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以(yǐ)下是(shì)雕爺（對，就(jiù)是(shì)阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串、切克鬧小醜煎餅、皮娜鮑什下午茶的(de)那個(gè)雕爺）最新發布的(de)一篇微信文章。這(zhè)當然是(shì)他(tā)爲(wéi / wèi)自己企業寫的(de)一篇軟文，但是(shì)，相信你看過之(zhī)後，竟然會有一點點小感動，甚至引發一點點小思考。雕爺恬不(bù)知恥地(dì / de)爲(wéi / wèi)自己企業寫軟文有着悠久的(de)曆史，不(bù)過卻不(bù)會讓閱讀的(de)人(rén)感覺到(dào)厭煩，這(zhè)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽呢？

我覺得原因有兩點：1、如果我們把文章看作是(shì)提供給讀者的(de)商品，那麽雕爺的(de)商品質量遠在(zài)大(dà)多數文章智商。不(bù)是(shì)說(shuō)他(tā)文筆有多好，或者結構有多棒，而(ér)是(shì)裏面有他(tā)的(de)思考，除了(le／liǎo)吹牛逼的(de)部分之(zhī)外，你能得到(dào)他(tā)想要(yào / yāo)分享給你的(de)觀點，甚至是(shì)論證過程。同時(shí)，無論他(tā)對商業和(hé / huò)社會的(de)思考是(shì)否正确，他(tā)有自己的(de)一套方法論，也(yě)總能自圓其說(shuō)。

2、在(zài)大(dà)道(dào)理之(zhī)外，雕爺對自己的(de)夢想有一種狂熱的(de)執着。因此，在(zài)他(tā)的(de)軟文裏，總是(shì)不(bù)缺乏可以(yǐ)打動人(rén)心的(de)部分。也(yě)許你不(bù)會服膺他(tā)的(de)商業理論，甚至就(jiù)是(shì)簡簡單單不(bù)喜歡他(tā)吹牛逼的(de)口氣，但是(shì)你爲(wéi / wèi)他(tā)熊熊燃燒的(de)激情所打動。所以(yǐ)，他(tā)的(de)文章如同烈火一般，打動不(bù)了(le／liǎo)你理性的(de)那一部分，也(yě)可以(yǐ)點燃你内心中感性的(de)那一面。一個(gè)人(rén)把自己燒到(dào)這(zhè)個(gè)程度，自然不(bù)需要(yào / yāo)刻意強調文筆，強調技巧，筆下的(de)文字也(yě)能噴湧而(ér)出(chū)，讓觀者感同身受。

而(ér)在(zài)所有秘訣之(zhī)上(shàng)的(de)秘訣，是(shì)雕爺的(de)軟文完全按照情書的(de)套路來(lái)寫的(de)。下面這(zhè)篇文章雖然長，裏面有各種叙述和(hé / huò)抒情，但是(shì)千言萬語隻有一句話：爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)你，千千萬萬遍。

公司的(de)全體小夥伴們，不(bù)好意思哈，寫這(zhè)封郵件給大(dà)家時(shí)，我其實正在(zài)和(hé / huò)另外七個(gè)公司高管在(zài)大(dà)溪地(dì / de)度假，其實這(zhè)是(shì)阿芙早幾年留下的(de)傳統，因爲(wéi / wèi)七八月份是(shì)傳統上(shàng)化妝品行業的(de)淡季，所以(yǐ)這(zhè)幾年來(lái)一直都保持着這(zhè)個(gè)時(shí)間段去海島避暑的(de)習慣。

但現在(zài)好像不(bù)太一樣了(le／liǎo)，我們不(bù)僅僅有阿芙這(zhè)一個(gè)業務，阿芙在(zài)去年就(jiù)已經達到(dào)12億人(rén)民币的(de)投資估值報價。而(ér)雕爺牛腩，則在(zài)2家店開業後就(jiù)已經被VC給出(chū)的(de)Term sheet中估值4億，而(ér)現在(zài)我們已經有了(le／liǎo)8家雕爺牛腩，還有天天爆滿的(de)薛蟠烤串、2家皮娜鮑什下午茶，和(hé / huò)切客鬧小醜煎餅，這(zhè)套品牌矩陣形成的(de)“以(yǐ)中央廚房爲(wéi / wèi)供應鏈核心”的(de)成本控制體系和(hé / huò)針對Shopping Mall的(de)談判能力，競争力越發凸顯——雖然餐飲闆塊現金流良好用不(bù)着去融資，但我猜接近10億的(de)估值應不(bù)算誇張。

而(ér)河狸家則在(zài)幾天前，我們在(zài)日本轉機途中，接到(dào)“以(yǐ)太資本”的(de)FA李悅給我發來(lái)的(de)微信，一家知名VC已經發出(chū)正式Term sheet，此次B輪融資對河狸家的(de)估值接近10億人(rén)民币（其實對方是(shì)美元基金啦，但我喜歡換算成我熟悉的(de)币種，還顯得多一些），A輪的(de)IDG也(yě)明确表示會跟投。

達到(dào)10億估值這(zhè)件小事，阿芙用了(le／liǎo)整整8年，雕爺牛腩用了(le／liǎo)2年，而(ér)河狸家如果從3月11日接第一單美甲開始算，僅僅半年。

大(dà)部分外界的(de)解讀，一定是(shì)“風口上(shàng)的(de)豬”原則啦，雖然這(zhè)也(yě)不(bù)能算錯。如果河狸家是(shì)做自行車補胎業務的(de)，我想無論如何沒法太值錢。但O2O确實是(shì)今天風口浪尖上(shàng)的(de)東東，無論美國(guó)還是(shì)中國(guó)，這(zhè)個(gè)概念火得一塌糊塗，我們的(de)河狸家美甲則剛好在(zài)這(zhè)個(gè)時(shí)間段切入，甚至短短時(shí)間迅速超過500名美甲師，且日單量已然上(shàng)千，成長速度驚人(rén)，如果把我們想象成一家美甲店，毫無疑問是(shì)中國(guó)第一大(dà)，而(ér)且每隔幾個(gè)月就(jiù)翻倍——但我想說(shuō)的(de)不(bù)是(shì)這(zhè)個(gè)，所謂估值，都是(shì)浮雲，那隻是(shì)個(gè)數字，而(ér)且是(shì)個(gè)容易令人(rén)迷茫的(de)數字，“出(chū)發的(de)太久，以(yǐ)緻忘了(le／liǎo)我們爲(wéi / wèi)何出(chū)發”，這(zhè)才是(shì)我想和(hé / huò)大(dà)家談談的(de)。

我對咱們的(de)這(zhè)三家企業，都有相同的(de)定義。做爲(wéi / wèi)願景——精油、餐飲、美業服務O2O三個(gè)完全不(bù)搭的(de)行業，居然可以(yǐ)共用這(zhè)兩句話16個(gè)字：“收窄客群，創新價值；颠覆行業，闡述未來(lái)”。

你看，阿芙品牌是(shì)國(guó)産品牌裏賣得最貴的(de)，但我們目前在(zài)全球簽了(le／liǎo)7座著名老牌莊園，爲(wéi / wèi)阿芙契約種植，直供精油原料。意思是(shì)我們根本不(bù)會做平價品牌、低廉售價，因爲(wéi / wèi)我們的(de)成本确實高，這(zhè)就(jiù)是(shì)“收窄客群”。雕爺牛腩也(yě)一樣，不(bù)做家庭用戶的(de)生意，不(bù)接待兒童，克制售賣酒水，雖然隻有十幾道(dào)菜，但舍得用好食材，開業至今不(bù)放一粒味精，調味隻用熬制的(de)傳統金湯……所以(yǐ)人(rén)均客單150，差不(bù)多是(shì)Shopping Mall裏最高。甚至薛蟠烤串爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)搞定優質羊肉，先去内蒙錫盟買了(le／liǎo)個(gè)牧場，所以(yǐ)我們怎麽照顧普羅大(dà)衆低消費要(yào / yāo)求？吃個(gè)烤串人(rén)均近200我也(yě)不(bù)想，但保證了(le／liǎo)各種細節精美後，你讓我賣得便宜，“臣妾做不(bù)到(dào)啊！”

河狸家這(zhè)個(gè)O2O項目籌備時(shí)，我們也(yě)知道(dào)比如做家庭保潔之(zhī)類的(de)上(shàng)門服務，受衆比美甲大(dà)很多。但隻有一個(gè)問題：誰都接受、但低客單價的(de)項目，咱們團隊完全沒靈感。咱們隻會做那些挑剔客人(rén)的(de)生意，這(zhè)些挑剔客人(rén)雖然難伺候，但容忍較高價格呀！嗯，這(zhè)麽一收窄，咱們就(jiù)腦洞大(dà)開，靈感源源不(bù)絕。美甲客人(rén)多挑剔呀，根本賣得不(bù)是(shì)好不(bù)好，而(ér)是(shì)美不(bù)美！咱們連賣碗牛腩面都能賣得那麽美、那麽雲霧缭繞有儀式感，難道(dào)還怕指尖上(shàng)畫油畫麽？

目标客群一收窄，創造全新的(de)“顧客價值”就(jiù)容易了(le／liǎo)。大(dà)家看看那些阿芙、牛腩、河狸家的(de)死忠客人(rén)，爲(wéi / wèi)何愛我們愛得死去活來(lái)？不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)咱們便宜啊！而(ér)是(shì)市場上(shàng)幾乎沒有同類競争者，能和(hé / huò)咱們一樣，爲(wéi / wèi)她們提供如此享受的(de)細節、充滿靈感與創造力的(de)貼心服務。

那什麽是(shì)“颠覆行業、闡述未來(lái)”呢？這(zhè)是(shì)咱們的(de)夢想。我總在(zài)内部說(shuō)，上(shàng)市？咱們不(bù)感興趣，有一天上(shàng)市了(le／liǎo)也(yě)沒所謂，也(yě)不(bù)令人(rén)反感而(ér)已。但那不(bù)應該是(shì)一個(gè)優秀企業追求的(de)目标——至少咱們興奮的(de)東東，是(shì)如何颠覆一下所在(zài)的(de)行業，闡述一下未來(lái)這(zhè)個(gè)行業的(de)前景。

精油行業和(hé / huò)餐飲行業不(bù)說(shuō)了(le／liǎo)，咱們這(zhè)兩個(gè)品牌早就(jiù)引發了(le／liǎo)業内大(dà)讨論；說(shuō)說(shuō)河狸家美甲，“颠覆行業”已經開始了(le／liǎo)，據說(shuō)北京上(shàng)海兩地(dì / de)的(de)美甲店老闆，最恨的(de)人(rén)就(jiù)是(shì)雕爺，因爲(wéi / wèi)這(zhè)王八蛋把他(tā)們店裏最優秀的(de)美甲師都挖走了(le／liǎo)……哦，其實，嚴格說(shuō)，不(bù)是(shì)我挖的(de)啦，而(ér)是(shì)她們聞着味道(dào)主動就(jiù)投奔河狸家來(lái)了(le／liǎo)，因爲(wéi / wèi)我不(bù)當他(tā)們老闆呀！我當她們的(de)合作者，河狸家APP上(shàng)其實是(shì)個(gè)美甲師的(de)平台，隻要(yào / yāo)你手藝過關，你自己定價作品、自己管理自己的(de)工作時(shí)間，想玩就(jiù)玩，想幹就(jiù)幹，想怎麽賣你的(de)美麗作品都行——隻要(yào / yāo)你能賣得掉！不(bù)過，虛标高價但服務不(bù)給力，得到(dào)差評，嘿嘿，那您也(yě)得自己忍受。說(shuō)白了(le／liǎo)，誰不(bù)喜歡賺更多呀？誰不(bù)喜歡工作時(shí)間更自由啊？你是(shì)個(gè)美甲師，你說(shuō)你是(shì)在(zài)美甲店當打工者，還是(shì)投奔河狸家，當自由職業者？

颠覆的(de)力度足夠大(dà)時(shí)，“闡述未來(lái)”就(jiù)開始了(le／liǎo)。在(zài)這(zhè)一點上(shàng)，我很贊同羅輯思維的(de)羅胖子(zǐ)觀點，未來(lái)很多人(rén)會“U盤化生存”——自帶信息、不(bù)裝系統、随時(shí)插拔、自由協作——河狸家做的(de)就(jiù)是(shì)美甲師這(zhè)些手藝人(rén)的(de)大(dà)聯盟啊！所以(yǐ)咱們河狸家内部的(de)Slogan是(shì)“自由職業者萬歲！”我天天鼓吹的(de)是(shì)：毫無個(gè)性的(de)商業品牌之(zhī)後，是(shì)“自品牌”的(de)興起，每一個(gè)手藝人(rén)自己的(de)姓名，就(jiù)是(shì)品牌，憑借手藝吃飯，獲得有尊嚴的(de)收入，不(bù)再依靠“組織”，不(bù)用阿谀“上(shàng)司”，不(bù)必忍受“壓榨”，用自己雙手獲得尊敬，自覺自發磨練技藝，爲(wéi / wèi)顧客創造美好與感動，守護自己的(de)姓名，捍衛自己的(de)自由與獨立，隻有這(zhè)樣的(de)人(rén)成爲(wéi / wèi)社會中堅，這(zhè)個(gè)社會才能有更多公平，這(zhè)個(gè)國(guó)家才會有更多希望！媽的(de)，每次我想到(dào)這(zhè)些，都會微微濕潤眼角呢！

這(zhè)就(jiù)是(shì)我們的(de)夢想與動力。

北京上(shàng)海目前都有山寨河狸家模式的(de)，但據我觀察，和(hé / huò)我們本質上(shàng)完全相反：他(tā)們隻是(shì)雇傭美甲師，然後爲(wéi / wèi)顧客提供上(shàng)門服務，他(tā)們自己倒成了(le／liǎo)“無店鋪美甲店”的(de)老闆，然後賺打工美甲師的(de)差價……哦，好處是(shì)，他(tā)們上(shàng)來(lái)就(jiù)有利潤，畢竟有差價可賺。而(ér)河狸家上(shàng)來(lái)封死了(le／liǎo)自己的(de)路，承諾永遠不(bù)收美甲師提成傭金，美甲師永遠是(shì)“所見即所得”，你見到(dào)的(de)錢100%歸你所有……當然，這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)啥我一上(shàng)來(lái)就(jiù)給河狸家融資的(de)前提，否則A輪那幾千萬，還用得着找VC麽？一想到(dào)未來(lái)河狸家至少要(yào / yāo)燒掉幾個(gè)億現金，我也(yě)覺得菊花一緊呀！所以(yǐ)，持續的(de)融資之(zhī)路，不(bù)得不(bù)一早就(jiù)開始。

再艱難，隻要(yào / yāo)能夠“闡述未來(lái)”就(jiù)是(shì)值得的(de)。當比爾·蓋茨夢想着“每個(gè)人(rén)的(de)桌面都有一台電腦”時(shí)，當喬布斯夢想着iPhone“重新發明了(le／liǎo)手機”時(shí)，他(tā)們都知道(dào)一點：預測未來(lái)最好的(de)方式就(jiù)是(shì)實現未來(lái)。而(ér)河狸家夢想着未來(lái)有幾百萬上(shàng)千萬的(de)自由職業者，自己當自己的(de)老闆，獲得财務自由、時(shí)間自由、心靈自由——在(zài)這(zhè)個(gè)過程中，我們每個(gè)爲(wéi / wèi)之(zhī)打拼的(de)事業夥伴，也(yě)收獲了(le／liǎo)快樂與意義。

是(shì)的(de)，我總在(zài)擔心，我們每天上(shàng)班努力，到(dào)底TMD有沒有意義？這(zhè)個(gè)世界上(shàng)那麽多企業，難道(dào)少我們這(zhè)一家麽？如果我們倒閉了(le／liǎo)，是(shì)不(bù)是(shì)和(hé / huò)非洲大(dà)草原上(shàng)某個(gè)蟻穴覆滅一樣？幾百萬隻螞蟻被一場天災或食蟻獸消滅，死掉了(le／liǎo)，可是(shì)，這(zhè)個(gè)世界有什麽變化麽？真的(de)有人(rén)關心麽？如果毫無意義，那麽我們這(zhè)些企業人(rén)，和(hé / huò)這(zhè)些螞蟻一樣每天辛勤搬運勞作，還那麽努力，有啥價值咩？

但如果我們闡述了(le／liǎo)未來(lái)，一切就(jiù)不(bù)太一樣。即使是(shì)蘋果，有一天也(yě)會倒閉。事實上(shàng)，拉長時(shí)間來(lái)看，任何企業都是(shì)速朽的(de)，和(hé / huò)人(rén)的(de)生命一樣，都是(shì)短暫無比。但有一種可能，成爲(wéi / wèi)不(bù)朽，做爲(wéi / wèi)人(rén)，你可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)畫家、音樂家、戲劇家，幾百年以(yǐ)後，人(rén)們仍然看着梵高的(de)向日葵感受陽光，聽着貝多芬的(de)命運交響曲心潮澎湃，而(ér)小孩子(zǐ)則聽着安徒生《小美人(rén)魚》帶着淚光入眠……做爲(wéi / wèi)企業，闡述未來(lái)世界之(zhī)摸樣，激勵一代又一代企業家去開啓明天人(rén)類新的(de)生活方式，征戰未知的(de)疆域——波音使人(rén)們跨洋飛行如此便利廉價，福特使汽車走進千百萬中産階級的(de)家庭，任天堂使得全世界人(rén)們的(de)童年如此快樂難忘，就(jiù)算是(shì)今天慘淡求生、已無法獨立存在(zài)的(de)摩托羅拉，畢竟也(yě)是(shì)發明了(le／liǎo)移動電話的(de)先賢，當年雄心勃勃的(de)“銥星計劃”，66顆衛星環繞地(dì / de)球組成無縫網絡，讓這(zhè)顆星球的(de)溝通再沒有死角——沒錯，我知道(dào)那次計劃從商業上(shàng)失敗了(le／liǎo)，但那種人(rén)類的(de)熱血夢想，野心勃勃、膽大(dà)包天的(de)創舉，令我今天依然記得銥星電話當年的(de)廣告語，“溝通看不(bù)見，但無遠弗屆。”

好了(le／liǎo)，我抒情完畢。

回到(dào)現實，我記得有一次，有記者問馬雲，爲(wéi / wèi)何王峻濤做8848電子(zǐ)商務時(shí)，明明比你早很多，但他(tā)失敗了(le／liǎo)而(ér)你做成了(le／liǎo)？馬雲回答，“噢，我和(hé / huò)他(tā)都是(shì)特能講演，各個(gè)場合大(dà)談未來(lái)的(de)人(rén)，所不(bù)同的(de)是(shì)，我負責外面吹牛，而(ér)家裏有一群兄弟把我吹的(de)牛實現出(chū)來(lái)。他(tā)嘛……他(tā)吹完了(le／liǎo)就(jiù)是(shì)真吹完了(le／liǎo)。”

無論精油、牛腩、還是(shì)美甲，咱們從事的(de)本質都是(shì)服務業。服務業是(shì)啥？就(jiù)是(shì)“手上(shàng)全是(shì)老繭”——技藝的(de)打磨，沒有一天可以(yǐ)止歇。魯賓斯坦說(shuō)，我一天不(bù)練琴，我自己就(jiù)能感覺到(dào)，我兩天不(bù)練，樂評家就(jiù)能感覺到(dào)，我三天不(bù)練，普通觀衆都能感覺到(dào)……而(ér)我們的(de)每一樁生意，都是(shì)這(zhè)個(gè)類型的(de)苦逼生意呀各位！精油，線下就(jiù)是(shì)一個(gè)一個(gè)手護做出(chū)來(lái)的(de)，線上(shàng)就(jiù)是(shì)一個(gè)一個(gè)咨詢培育出(chū)來(lái)的(de)。牛腩？那真是(shì)一碗一碗端出(chū)來(lái)的(de)，端一碗，賺5塊錢，烤串烤好一串賺2塊，嗯，啤酒賺得多點，鼓勵顧客多喝一杯……但得罪一位顧客，這(zhè)輩子(zǐ)再别想賺他(tā)一毛錢……美甲？簡直集大(dà)成了(le／liǎo)，一方面要(yào / yāo)服務好美甲師端，教她們禮儀規範，爲(wéi / wèi)她們找頂尖的(de)培訓老師（9月份甚至請來(lái)個(gè)美國(guó)TOP級美甲專家教學），一方面還得伺候好每一位顧客，小到(dào)一副進門穿的(de)一次性鞋套都不(bù)能随便。什麽是(shì)細節？就(jiù)是(shì)每一個(gè)人(rén)都變成處女座、強迫症、控制狂、以(yǐ)及完美主義大(dà)變态。

但這(zhè)不(bù)就(jiù)是(shì)服務的(de)本質麽？讓每一個(gè)顧客在(zài)每一個(gè)細節上(shàng)都無可挑剔，付錢時(shí)恨不(bù)能多介紹幾個(gè)朋友下次一塊來(lái)，分享她的(de)滿意——如果我們做不(bù)好這(zhè)些服務細節，那我們和(hé / huò)中石油、中石化、工商銀行還有什麽區别？！

最後，我想說(shuō)的(de)是(shì)，目前O2O實在(zài)是(shì)太火爆了(le／liǎo)。每天打開朋友圈，都是(shì)各種O2O項目融到(dào)錢的(de)新聞，而(ér)且金額都挺高。但是(shì)，根據曆史經驗，我們都知道(dào)任何事火爆到(dào)極點，就(jiù)是(shì)拐點呀！所以(yǐ)我大(dà)膽預測，這(zhè)一輪O2O融資的(de)熱潮，應該半年到(dào)一年内就(jiù)該熄火了(le／liǎo)——不(bù)是(shì)說(shuō)O2O本身，而(ér)是(shì)資本市場的(de)投資熱情，往往和(hé / huò)企業發展節奏，是(shì)不(bù)匹配的(de)。2000年的(de)時(shí)候，門戶互聯網興起，火爆過後就(jiù)是(shì)大(dà)家再也(yě)不(bù)投互聯網了(le／liǎo)，但不(bù)代表沒價值呀。潮水退去，沒褲衩的(de)自然消失，但手上(shàng)有老繭的(de)，則真正強壯起來(lái)。我還記得2011年初，大(dà)家都覺得網絡商品品牌會崛起，VC們瘋狂投資淘品牌，很多VC誤以(yǐ)爲(wéi / wèi)阿芙也(yě)是(shì)淘品牌——其實阿芙上(shàng)網前就(jiù)已經上(shàng)百家高檔商場專櫃，是(shì)線下精油中國(guó)第二了(le／liǎo)，隻不(bù)過在(zài)網絡彎道(dào)超車，很快變爲(wéi / wèi)第一罷了(le／liǎo)——那幾個(gè)月，阿芙也(yě)收到(dào)很多邀約，但突然間，市場就(jiù)冷了(le／liǎo)，VC全都躲起來(lái)看不(bù)見啦，阿芙反正也(yě)沒拿錢，人(rén)若無名專心練劍嘛，苦練内功，直到(dào)今天仍然在(zài)行業裏遙遙領先。可當初不(bù)少拿到(dào)錢的(de)淘品牌，今天不(bù)見了(le／liǎo)。

O2O多半也(yě)是(shì)這(zhè)樣，大(dà)潮來(lái)了(le／liǎo)，人(rén)人(rén)都弄潮，這(zhè)是(shì)好事。唯一問題是(shì)，每天問自己一遍，潮水退去呢？褲衩在(zài)哪裏？咱們也(yě)不(bù)例外，一疏忽，咱家的(de)褲衩也(yě)保不(bù)住！所以(yǐ)，回到(dào)前文那麽多啰裏啰唆，“有名沒名，專心練劍”就(jiù)對了(le／liǎo)。唯有手上(shàng)的(de)老繭，能抵得過一切浮躁與行業周期，唯有手上(shàng)的(de)老繭，是(shì)顧客埋單時(shí)滿意微笑的(de)基石。

貌似這(zhè)篇文字，更應該起名叫《夢想與老繭》，但爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)PR效果嘛，現在(zài)的(de)名字更狗血一些。咦？這(zhè)不(bù)是(shì)”内部郵件“麽？對呀，這(zhè)年頭，凡注明“内部郵件”都是(shì)寫給外人(rén)看的(de)……不(bù)過，你真的(de)以(yǐ)爲(wéi / wèi)隻是(shì)寫給外人(rén)看的(de)，又錯了(le／liǎo)，這(zhè)篇文章，恰恰也(yě)是(shì)寫給我自己和(hé / huò)全體小夥伴看的(de)，且認真無比。