在(zài) 2020 年的(de)微信公開課上(shàng)，微信官方宣布，小程序的(de)重點目标是(shì)助力商家打造自己的(de)商業閉環。而(ér)随着近期小程序熱度的(de)持續攀升，品牌零售商也(yě)紛紛強化了(le／liǎo)對這(zhè)一重要(yào / yāo)自建渠道(dào)的(de)重視。　

　　生态解讀篇

　　定義微信生态

　　關于(yú)微信生态，不(bù)同的(de)人(rén)在(zài)不(bù)同的(de)視角下，會給出(chū)不(bù)同的(de)解讀。通常，研究者會從宏觀和(hé / huò)微觀兩個(gè)維度來(lái)界定微信生态。

　　由于(yú)産業互聯網是(shì)騰訊重要(yào / yāo)的(de)戰略方向，因此從宏觀層面看，微信生态可以(yǐ)定義爲(wéi / wèi)連接企業與個(gè)人(rén)用戶的(de)平台。

　　而(ér)從微觀層面看，微信生态由不(bù)同的(de)功能組成，比如公衆号、朋友圈、小程序等功能;同時(shí)，微信又分爲(wéi / wèi)企業微信與個(gè)人(rén)微信。我們将幾個(gè)與品牌零售行業高度相關的(de)功能公式化後，可以(yǐ)發現這(zhè)樣一種表達式：

　　(公衆号+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+視頻号)×(個(gè)人(rén)+企業)

　　這(zhè)個(gè)多項式，就(jiù)是(shì)我們從品牌零售視角出(chū)發對微信生态的(de)定義。微信生态本身具備多入口特征，因此多項式中的(de)各功能點的(de)排序也(yě)無需區分先後。同時(shí)，這(zhè)個(gè)多項式中的(de)變量也(yě)是(shì)動态可變的(de)，當其他(tā)功能的(de)發展更爲(wéi / wèi)成熟時(shí)，也(yě)可以(yǐ)作爲(wéi / wèi)變量加入。

　　搜一搜主要(yào / yāo)承接用戶的(de)主動搜索行爲(wéi / wèi)。對品牌零售商而(ér)言，搜一搜“品牌區”的(de)價值不(bù)容忽視。品牌方可以(yǐ)通過靈活配置多個(gè)搜索詞，在(zài)“品牌區”獲得穩定的(de)官方觸達路徑，自定義露出(chū)官方賬号、商品和(hé / huò)服務。品牌區能幫助品牌商前置性地(dì / de)觸達用戶，還能以(yǐ)獨特的(de)外顯樣式幫助塑造品牌。在(zài)接入品牌區之(zhī)後，品牌方在(zài)服務詞或者商品詞的(de)搜索結果頁也(yě)有展現機會，可獲取更多潛在(zài)流量。

　　朋友圈不(bù)僅是(shì)私域流量中裂變分享的(de)落地(dì / de)點與入口，也(yě)是(shì)品牌方廣告投放的(de)主陣地(dì / de)。更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，随着企業微信運營的(de)體系化，越來(lái)越多的(de)品牌方開始一對一地(dì / de)爲(wéi / wèi)客戶打造專屬的(de)朋友圈展示和(hé / huò)人(rén)設。很多服務商也(yě)設計了(le／liǎo)完整的(de)SOP幫助品牌方搭建相關運營體系。

　　微信群的(de)玩法非常成熟，其本質是(shì)一個(gè)流量池。品牌方可以(yǐ)通過對微信群的(de)管理和(hé / huò)内容推送，對客群進行長期維護。尤其在(zài)企業微信的(de)場景下，群内客戶多爲(wéi / wèi)已成交客戶，精準度極高。基于(yú)跟進記錄、互動記錄和(hé / huò)用戶畫像的(de)精細化運營，能更有效地(dì / de)幫助品牌方實現用戶複購、消費品類延展和(hé / huò)忠誠形成。

　　公衆号是(shì)品牌建設與内容營銷的(de)核心場景，也(yě)是(shì)承載消費落地(dì / de)的(de)前置環節。通過服務号、訂閱号的(de)對外價值傳遞，品牌方可以(yǐ)将公衆号打造爲(wéi / wèi)用戶專屬的(de)信息平台。盡管公衆号是(shì)微信生态極爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)組成，但對品牌零售商而(ér)言，微信官方許多保護和(hé / huò)鼓勵内容創作者的(de)改變并不(bù)一定适用，新的(de)推薦機制也(yě)無意中加大(dà)了(le／liǎo)許多品牌公衆号的(de)運營難度。

　　小程序是(shì) 2020 年及未來(lái)短期内最爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)功能，商業化逐漸成熟，入口不(bù)斷豐富，開發包穩步擴充。在(zài)直播場景引入，打通圈子(zǐ)、搜一搜與公衆号後，基礎越發紮實。基于(yú)小程序，品牌商有了(le／liǎo)真正可以(yǐ)落地(dì / de)消費的(de)場景。如果商家希望形成自己的(de)商業閉環，小程序是(shì)絕對的(de)不(bù)二之(zhī)選。

　　視頻号是(shì)微信生态最值得期待的(de)方向之(zhī)一，用戶粘性好、廣告收入高的(de)短視頻類應用特點也(yě)可以(yǐ)複用在(zài)視頻号上(shàng)。但之(zhī)于(yú)品牌零售商，則需更多地(dì / de)考慮如何結合小程序實現引流與轉化。視頻号的(de)發展尚處初級階段，核心壁壘在(zài)于(yú)優質内容的(de)引入。當前，視頻号的(de)諸多場景正在(zài)快速落地(dì / de)，并與其他(tā)功能結合，例如公衆号視頻消息等。

　　得益于(yú)小程序的(de)蓬勃發展，微信生态的(de)想象空間更進一步

　　經過三年發展，小程序已成爲(wéi / wèi)微信的(de)最高戰略組成。目前，微信小程序的(de)總量已經超過 300 萬個(gè)，DAU達到(dào) 4 億以(yǐ)上(shàng)，結合微信支付與企業微信，小程序的(de)潛力正在(zài)加速釋放。

　　此外，我們還有兩個(gè)有意思的(de)發現：其一，從拟合結果看，小程序谷歌熱度趨勢線的(de)R²>0.3，這(zhè)說(shuō)明小程序正以(yǐ)較高的(de)斜率保持自身熱度趨勢的(de)增加，側面體現出(chū)各方對小程序的(de)重視;其二，從形态上(shàng)看，小程序的(de)熱度曲線與Gartner的(de)技術成熟度曲線高度吻合，并沒有倒在(zài)幻滅期，正加速進入實質生産的(de)高峰期。

　　微信生态究竟意味着什麽?

　　在(zài)回答這(zhè)個(gè)問題前，我會給微信生态扣一個(gè)藍海的(de)帽子(zǐ)。藍海和(hé / huò)紅海的(de)真正區别，在(zài)于(yú)供給方有沒有通過新的(de)方式，爲(wéi / wèi)消費者創造出(chū)新的(de)需求或滿足消費者的(de)新需求。在(zài)微信生态之(zhī)前，品牌方無法在(zài)單一的(de)應用環境中，向消費者完成價值傳遞，維護并管理消費者，同時(shí)兼顧到(dào)店場景的(de)服務需求。目前，有且隻有微信生态能幫助商家做到(dào)這(zhè)些，這(zhè)個(gè)藍海的(de)帽子(zǐ)當之(zhī)無愧。

　　更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，微信是(shì)一個(gè)弱中心化的(de)，擁有11. 4 億用戶的(de)巨大(dà)生态。某權威第三方平台的(de)監測結果顯示，微信生态的(de)日均使用次數占比在(zài)20%以(yǐ)上(shàng)。這(zhè)種與生活強關聯的(de)生态令品牌方在(zài)入駐之(zhī)初，自然具備了(le／liǎo)廣大(dà)的(de)流量基礎，且覆蓋能力還在(zài)持續提升。

　　進駐微信生态，首先意味着企業擁有了(le／liǎo)完全自主的(de)自建平台，這(zhè)體現在(zài)小程序開發的(de)自主權、對公衆号創作者的(de)開放性以(yǐ)及内容分發機制上(shàng)。

　　其次，商家可以(yǐ)實現公域流量與私域流量的(de)打通。品牌方将廣大(dà)的(de)微信用戶群體，轉化爲(wéi / wèi)自己的(de)品牌關注者、用戶和(hé / huò)會員中的(de)一員，同時(shí)由消費者利用自己的(de)朋友圈幫助信息擴散，就(jiù)是(shì)流量打通的(de)結果。

　　再次，小程序天然的(de)工具屬性和(hé / huò)以(yǐ)“一物一碼”爲(wéi / wèi)代表的(de)識别與追溯的(de)廣泛應用，令微信生态具備了(le／liǎo)打通線上(shàng)與線下場景的(de)能力。

　　最後，則是(shì)内部與外部的(de)數據打通，這(zhè)包括微信生态構成之(zhī)間的(de)數據打通和(hé / huò)外部數據接入内部兩個(gè)部分。内部數據的(de)打通包括CDP、CRM、會員系統與數據中台等，而(ér)外部數據則包括第三方平台和(hé / huò)服務商開放的(de)API所導入的(de)數據。

　　開放性和(hé / huò)充分的(de)自主權使得微信生态更适合精細化運營。

　　趨勢洞察篇

　　短期内小程序的(de)核心趨勢

　　将公域流量轉化爲(wéi / wèi)業績貢獻的(de)能力持續升級，是(shì)小程序在(zài)短期内的(de)核心趨勢。

　　在(zài)諸多趨勢之(zhī)中，我們率先認識到(dào)了(le／liǎo)小商店的(de)重要(yào / yāo)性。比起其他(tā)反響熱烈的(de)功能更新，小商店容易被忽視。小商店的(de)本質即爲(wéi / wèi)小程序，幫助品牌方“一鍵開店”，同時(shí)開放店鋪、商品、訂單等一系列API接口供第三方接入，既實現了(le／liǎo)繁榮生态的(de)訴求，也(yě)爲(wéi / wèi)精細化運營的(de)落地(dì / de)創造了(le／liǎo)空間。

　　事實上(shàng)，微信在(zài)過去幾年中也(yě)嘗試過相同的(de)動作，例如精品店、商家貨架、櫥窗、下單助手等功能。然而(ér)，這(zhè)些功能并未掀起巨大(dà)波瀾，究其根源，在(zài)于(yú)這(zhè)些功能相對破碎，并且不(bù)具備深度的(de)場景化能力。

　　不(bù)同于(yú)以(yǐ)往，此番小商店可以(yǐ)嵌入公衆号Profile頁、自定義菜單、模闆消息、文章插入、直播等功能模塊中。消費者鏈路在(zài)各類場景下均有縮短。可以(yǐ)預見，易搭建、易使用、易觸達的(de)小商店，勢必會再次拔高小程序在(zài)生态中的(de)站位。

　　在(zài)品牌認證開放的(de)前提下，品牌方的(de)自有小程序矩陣辨識度再次拔高。H5 跳轉、消息推送等新功能，也(yě)會令品牌方和(hé / huò)消費者的(de)聯系更爲(wéi / wèi)緊密。

　　另一方面，小程序之(zhī)所以(yǐ)能幫助公域流量的(de)加速轉化，很大(dà)程度上(shàng)是(shì)朋友圈分享功能開放的(de)結果。在(zài)之(zhī)前的(de)小程序裂變場景中，小程序隻能依靠帶有小程序碼的(de)海報，才能在(zài)朋友圈進行傳播，轉化漏鬥過長，步驟繁瑣，再次完成裂變的(de)可能性不(bù)高。這(zhè)一次，小程序将享受到(dào)“一鍵轉發”的(de)優待，既能結合朋友圈的(de)“輕連接”特征，又能結合内容營銷的(de)文案加成。

　　其次是(shì)小程序直播擁有了(le／liǎo)公域流量入口，在(zài)發現頁新增購物直播的(de)同時(shí)，微信将“直播+購物車”的(de)變現能力最大(dà)化，進一步打通了(le／liǎo)公域流量與私域流量，推動直播帶貨的(de)流量池指數級增長。

　　微信生态的(de)多面性與解題思路

　　不(bù)同于(yú)頭部電商生态，微信生态并非是(shì)對消費者決策旅程的(de)全覆蓋：一般來(lái)說(shuō)，消費者的(de)決策旅程包括五個(gè)環節。在(zài)前兩個(gè)環節中，微信生态能夠通過公衆号推送等功能，幫助消費者喚醒需求，并通過搜一搜幫助信息收集和(hé / huò)需求驗證。在(zài)後兩個(gè)環節中，能将用戶引流至小程序完成購買，配合其他(tā)手段完成裂變。

　　然而(ér)，微信生态沒有相應的(de)功能幫助消費者完成備選商品的(de)評估。當然，微信早就(jiù)意識到(dào)這(zhè)個(gè)問題。所以(yǐ)，微信的(de)動作是(shì)把自身的(de)優勢最大(dà)化，爲(wéi / wèi)品牌零售商提供賣貨的(de)最短鏈路。這(zhè)一鏈路既可以(yǐ)通過小程序直播實現，也(yě)可以(yǐ)通過小程序商城實現。

　　然而(ér)，對決策旅程的(de)覆蓋不(bù)周，導緻品牌零售消費者仍未形成對微信生态的(de)路徑依賴。

　　長久以(yǐ)來(lái)，用戶留存難、使用時(shí)長低一直是(shì)困擾品牌商的(de)兩大(dà)問題，而(ér)這(zhè)兩大(dà)問題的(de)根源便是(shì)“備選品評估”環節的(de)缺失。舉例來(lái)說(shuō)，在(zài)微信生态中，消費者可以(yǐ)買，但不(bù)能逛。買是(shì)瞬間行爲(wéi / wèi)，而(ér)逛才是(shì)持續行爲(wéi / wèi)。不(bù)能逛還意味着消費者所獲得的(de)信息可能是(shì)不(bù)對稱的(de)，因此用戶很難在(zài)小程序内保持留存和(hé / huò)較長的(de)使用時(shí)間。

　　低留存會引發線上(shàng)會員體系運轉效率的(de)受限，喚醒工作也(yě)變得更加沉重。雖然使用時(shí)長也(yě)相對棘手，但這(zhè)一問題會随着小程序内容的(de)豐富和(hé / huò)留存的(de)提升而(ér)改善。因此，留存問題是(shì)困擾品牌商的(de)主要(yào / yāo)問題。

　　我們的(de)解題思路是(shì)，緊跟小程序的(de)官方定位變化，“避重就(jiù)輕”，立足場景。

　　所謂“避重”，是(shì)避免将小程序定位爲(wéi / wèi)同自建APP一樣的(de)“重應用”，定位輕量。在(zài)小程序推出(chū)伊始，微信官方對小程序的(de)定位爲(wéi / wèi)“用完就(jiù)走”，希望小程序能夠爲(wéi / wèi)消費者提供即時(shí)的(de)服務，而(ér)非長期的(de)沉浸與體驗。盡管微信官方正在(zài)弱化先前的(de)說(shuō)法，開始重視微信生态的(de)商業化，但微信始終都對用戶體驗給予了(le／liǎo)足夠重視。小程序的(de)留存與粘性雖然重要(yào / yāo)，但微信并非重度的(de)電商平台，也(yě)不(bù)會毫無克制地(dì / de)推進商業化。除内容/遊戲外，品牌零售商一味追求留存與使用時(shí)長并不(bù)可取。

　　“就(jiù)輕”是(shì)指要(yào / yāo)最大(dà)程度地(dì / de)發揮小程序的(de)輕量化優勢。輕量化、場景化、社交化，是(shì)小程序天然具備的(de)三大(dà)特征。小程序更注重場景化的(de)成交，并以(yǐ)明确的(de)信息傳遞爲(wéi / wèi)基礎。以(yǐ)輕量化的(de)功能架構，與最短消費鏈路或消費場景(如直播、内容營銷、會員運營)進行協同，才是(shì)小程序運營，乃至微信生态運營的(de)最優解法。

　　萬變不(bù)離其宗：品牌零售商運營基礎模型引入

　　一般來(lái)說(shuō)，GMV是(shì)電商業績貢獻通用的(de)衡量标準。GMV可以(yǐ)拆解爲(wéi / wèi)銷量與單價的(de)乘積，但該公式的(de)内涵與外延均不(bù)足以(yǐ)直接指向運營策略或動作，難以(yǐ)延展。另外，在(zài)GMV的(de)進一步測算時(shí)，會在(zài)銷量與單價乘積的(de)基礎上(shàng)減去取消訂單金額、拒收訂單金額和(hé / huò)退貨金額。

　　既然GMV對應業績貢獻，我們不(bù)妨将銷量與單價以(yǐ)杜邦分析法的(de)思路進行拆解：

　　銷量實現的(de)基礎是(shì)品牌零售商SKU的(de)豐富程度和(hé / huò)産品組合的(de)多樣性。雖然多數品牌零售商的(de)産品和(hé / huò)服務相對垂直，但品類細化已成爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)共識，所以(yǐ)這(zhè)裏的(de)延展空間非常大(dà);

　　平均單價隐含着三類價格，并且是(shì)這(zhè)三類價格的(de)動态平均值：一是(shì)商品的(de)基礎價格;二是(shì)商品在(zài)促銷時(shí)、折扣時(shí)以(yǐ)及消費者享受會員體系服務時(shí)獲得的(de)優惠價格;三是(shì)消費者在(zài)使用替代品或出(chū)現消費升級時(shí)，所購新産品的(de)價格;

　　在(zài)消費者的(de)決策旅程中，消費者需要(yào / yāo)多次複購，以(yǐ)扣動忠誠形成的(de)扳機。複購行爲(wéi / wèi)既受益于(yú)會員體系，又面臨産品品類特征所帶來(lái)的(de)不(bù)确定性。不(bù)同于(yú)銷量與單價概念在(zài)GMV基礎測算模型中的(de)直接延展，複購作爲(wéi / wèi)衍生變量加入該模型。

　　基于(yú)新的(de)指導模型，品牌方可以(yǐ)圍繞各個(gè)拆解後的(de)指标執行相應的(de)運營動作，微信生态與小程序的(de)運營也(yě)就(jiù)迎刃而(ér)解了(le／liǎo)。

　　與其說(shuō)，本次導入的(de)公式是(shì)一個(gè)新模型，不(bù)如說(shuō)，各類主流運營指導模型都是(shì)從這(zhè)一基礎的(de)公式衍生而(ér)來(lái)。

　　企業案例篇

　　品牌零售商的(de)小程序定位分析

　　事實上(shàng)，品牌零售商旗下的(de)小程序都可歸類爲(wéi / wèi)引流、轉化、工具和(hé / huò)品牌四個(gè)定位中的(de)一種或多種組合，但受到(dào)品牌零售商所處細分領域的(de)特征、

　　商業模式以(yǐ)及其他(tā)屬性的(de)影響，通常會有不(bù)同的(de)側重點。

　　引流場景十分常見。該定位指通過小程序引流消費者，吸引消費者關注産品特征或優勢，以(yǐ)喚醒用戶需求爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)目标，并不(bù)強求消費者在(zài)小程序内直接購買。

　　轉化是(shì)諸多品牌零售商小程序的(de)核心定位，是(shì)指消費者在(zài)小程序内直接的(de)購買轉化，并通過購買和(hé / huò)複購，形成品類擴展、消費升級;同時(shí)，将用戶納入會員體系，圍繞全生命周期對用戶進行觸達。

　　工具是(shì)小程序的(de)本質特征和(hé / huò)基本定位，該定位主要(yào / yāo)考慮到(dào)線下場景與線上(shàng)場景的(de)結合，或單獨的(de)線上(shàng)場景，滿足用戶的(de)服務獲取、互動、查詢等需求。

　　品牌定位則是(shì)指品牌零售商将小程序作爲(wéi / wèi)品牌建設渠道(dào)，通過人(rén)格化、内容營銷、會員體系和(hé / huò)各類活動推送，占領消費者心智，幫助品牌成爲(wéi / wèi)消費者需求喚醒時(shí)想到(dào)的(de)首選品牌。

　　某酒水品牌與某時(shí)裝品牌的(de)微信生态構建實例

　　某酒水品牌：以(yǐ)内容營銷和(hé / huò)完善的(de)小程序矩陣，全面賦能線上(shàng)銷售

　　該酒水品牌以(yǐ)年輕群體爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)目标市場，較早布局了(le／liǎo)線上(shàng)渠道(dào)，采取官方直營與渠道(dào)分銷的(de)模式。旗下同時(shí)運營多個(gè)官方小程序，包括商城、遊戲、活動等不(bù)同定位的(de)小程序。滿足不(bù)同業務動作需求的(de)基礎上(shàng)，堅持輕量化的(de)開發。此外，各地(dì / de)區的(de)主要(yào / yāo)分銷渠道(dào)也(yě)有商城小程序運營。

　　 2019 年，該企業開始着手打通内部運營的(de)各個(gè)小程序，并将各端數據統一接入DMP與CRM進行管理。在(zài)部分數據打通的(de)基礎上(shàng)搭建會員體系，執行以(yǐ)畫像構建、精準推送、發券和(hé / huò)邀請品鑒爲(wéi / wèi)代表的(de)運營動作。由于(yú)該企業的(de)内容營銷一直是(shì)業内的(de)佼佼者，故企業選擇從内容出(chū)發，将某一小程序打造爲(wéi / wèi)内容社區，保持自身的(de)差異化優勢。另一方面，針對某綜藝節目冠名所帶來(lái)的(de)流量，以(yǐ)專門的(de)活動類小程序作爲(wéi / wèi)聯動，爲(wéi / wèi)其他(tā)小程序引流的(de)同時(shí)，反哺官方公衆号。

　　盡管受到(dào)行業特征的(de)限制，該企業卻憑借卓越的(de)微信生态運營實現了(le／liǎo)近 2 倍于(yú)行業均值的(de)線上(shàng)銷售額占比，其中官方銷售渠道(dào)的(de)銷售額占比高達80%。

　　毫無疑問，小程序輕量高效的(de)垂直定位令企業受益頗豐。短期内，該企業還将進一步實現内外部的(de)數據打通，以(yǐ)實現更爲(wéi / wèi)深度的(de)線上(shàng)運營。

　　某時(shí)裝品牌：疫期敏捷轉型并發力微信生态，小程序表現迅速拉升

　　該時(shí)裝品牌在(zài)早期以(yǐ)線下門店的(de)擴張爲(wéi / wèi)重點，其小程序矩陣包括官方商店與會員中心，另有第三方平台小程序接入。但疫情期間，線下門店受損嚴重。适逢 2019 年末，企業開啓了(le／liǎo)新零售與中台建設并舉的(de)戰略落地(dì / de)，這(zhè)便爲(wéi / wèi)該企業基于(yú)微信生态的(de)敏捷轉型埋下伏筆。

　　 2020 年初，該企業的(de)小程序開啓了(le／liǎo)冷啓動。小程序最初的(de)定位是(shì)幫助清倉。盡管能帶來(lái)不(bù)錯的(de)收益指标，但這(zhè)一定位卻會影響到(dào)整個(gè)品牌的(de)調性。随後，運營團隊對小程序的(de)定位快速做出(chū)調整，保證門店、第三方渠道(dào)和(hé / huò)小程序貨源和(hé / huò)價格的(de)一緻性。拔高小程序的(de)定位後，由公衆号和(hé / huò)線下門店幫助小程序導流，同時(shí)以(yǐ)完善的(de)會員體系對用戶加以(yǐ)觸達。

　　頗具亮點的(de)是(shì)，該企業将會員的(de)線下标簽線上(shàng)化。例如，門店場景下，店員可對消費者穿搭風格和(hé / huò)體态特征進行簡短描述，整合後會統一導入DMP，生成維度豐富的(de)用戶畫像，而(ér)後于(yú)微信生态，對用戶加以(yǐ)精準的(de)廣告投放和(hé / huò)優惠券發送。

　　另外，該企業對直播的(de)理解并非是(shì)轉化導向，而(ér)是(shì)以(yǐ)品牌爲(wéi / wèi)核心，利用直播場景培養用戶心智，幫助引流，并組建了(le／liǎo)自有團隊對直播加以(yǐ)運作。

　　結合企業微信與社交電商思路，對會員加以(yǐ)長期的(de)運營和(hé / huò)管理是(shì)目前諸多品牌零售商都在(zài)執行的(de)動作。該企業不(bù)僅設計了(le／liǎo)一套完整的(de)SOP爲(wéi / wèi)用戶提供産品信息與興趣内容，還在(zài)企業微信的(de)基礎上(shàng)開發了(le／liǎo)對内的(de)門店銷售工具。同時(shí)，門店也(yě)接入了(le／liǎo)騰訊雲旗下的(de)智慧零售服務，從線上(shàng)到(dào)線下的(de)運營體系一應俱全。

　　這(zhè)種發揮品牌優勢，正視小程序定位的(de)思路，幫助企業在(zài)疫情期間線下門店銷量不(bù)振的(de)情況下迅速打開了(le／liǎo)局面。其小程序在(zài)疫期實現了(le／liǎo)近4%的(de)銷售額占比，是(shì)行業平均水平的(de) 2 倍以(yǐ)上(shàng)。

　　從格力電器，看微信生态對品牌零售廠商的(de)重要(yào / yāo)意義

　　盡管格力在(zài) 2019 年仍保持了(le／liǎo)20%以(yǐ)上(shàng)的(de)全球家用空調市場份額，但産品銷售的(de)外部環境已發生了(le／liǎo)巨大(dà)變化：線上(shàng)銷量占比從 2015 年的(de)5%，激增至 2019 年的(de)18%;同時(shí)，業内另一巨頭通過降低成本，提升渠道(dào)效率的(de)方式帶動終端份額提升，加劇了(le／liǎo)業内的(de)競争強度。

　　反觀格力，曾幫助自身快速占領市場的(de)壓貨模式與龐大(dà)的(de)線下經銷商體系反而(ér)成爲(wéi / wèi)限制因素，終端受限于(yú)“價格倒挂”的(de)問題無法跟進動作。

　　針對内外部存在(zài)的(de)問題，格力于(yú) 2019 年 11 月正式成立電子(zǐ)商務公司，由董明珠女士親自挂帥，開始在(zài)線上(shàng)自建渠道(dào)發力，并将主要(yào / yāo)陣地(dì / de)定爲(wéi / wèi)格力官方直管的(de)董明珠的(de)店。

　　接下來(lái)，董明珠的(de)店開始了(le／liǎo)準備充分的(de)前期預熱活動。在(zài)抗疫期間，格力将自制口罩的(de)售賣渠道(dào)定爲(wéi / wèi)董明珠的(de)店，且僅在(zài)微信端有售。這(zhè)一行動讓格力小程序渠道(dào)的(de)知名度迅速提升。而(ér)後，格力将董明珠的(de)店小程序更名爲(wéi / wèi)格力董明珠店，完成了(le／liǎo)通過董明珠女士的(de)個(gè)人(rén)影響力爲(wéi / wèi)格力品牌導流的(de)準備。

　　有了(le／liǎo)充分的(de)準備後，格力選擇的(de)打法是(shì)電商直播。

　　 4 月，格力首次在(zài)抖音進行直播後，連續在(zài) 20 天内完成 3 場直播試水，覆蓋多數主流直播平台，成交額逐級提升。

　　而(ér)正式入場則是(shì)在(zài) 6 月。 6 月 1 日，格力以(yǐ)董明珠店爲(wéi / wèi)核心，聯合快手、蘇甯、京東、天貓和(hé / huò)抖音五大(dà)平台，實現銷售額65. 4 億; 6 月 18 日，仍以(yǐ)董明珠店爲(wéi / wèi)核心，新增國(guó)美平台加入直播，成交額達到(dào)102. 7 億。

　　在(zài)取得顯著收效後，董明珠女士更是(shì)開啓了(le／liǎo)全國(guó)巡回直播。接下來(lái)的(de)贛州站直播綜合成交額再次突破 50 億;洛陽站又達到(dào) 100 億以(yǐ)上(shàng)。

　　格力發力線上(shàng)渠道(dào)，重視微信生态的(de)背後，實際上(shàng)有更深的(de)用意：在(zài)從最大(dà)的(de)銷售渠道(dào)手中回購股票之(zhī)後，格力開始利用自建渠道(dào)，特别是(shì)微信生态，掌握更多的(de)渠道(dào)話語權。

　　消費者從“格力董明珠店”小程序直接下單後，後台将訂單直接分發至消費者所對應區域的(de)經銷商，由經銷商負責發貨與安裝;通過數字渠道(dào)與消費者建立直接聯系，倒逼經銷商完成數字化轉型和(hé / huò)定位變革。

　　從直播成交平台，再到(dào)經銷商參與的(de)完整自建生态，格力都選擇了(le／liǎo)微信生态及小程序，足以(yǐ)說(shuō)明微信生态的(de)巨大(dà)能量和(hé / huò)價值。