生鮮市場2020年的(de)開局，被一場突如其來(lái)的(de)疫情打亂，目光齊聚“到(dào)家”。

據全天候科技報道(dào)，「叮咚買菜」在(zài)大(dà)年三十當天的(de)訂單量較上(shàng)月增長了(le／liǎo)超300%，近期整體客單價增長約70%，每天有近3萬用戶自然流入。36氪獲悉，永輝超市到(dào)家業務全國(guó)訂單量也(yě)在(zài)2月初爆發，并在(zài)一周之(zhī)内，日單量峰值從20萬單快速爬升到(dào)30萬單。

微信小程序官方數據顯示了(le／liǎo)同樣的(de)信号：從除夕到(dào)初七，微信小程序生鮮果蔬業态交易筆數增長149%，社區電商業态交易筆數增長322%。

——這(zhè)一系列數據勾勒出(chū)一組特别的(de)“用戶畫像”：剛需消費、高頻次、高客單價、用戶數高增速......任何一個(gè)生鮮領域的(de)創業者都清楚知道(dào)它的(de)意義——生鮮電商似乎正進入肉眼可見的(de)窗口期。

但36氪近期接觸十餘家行業創業者發現，比起短期利好，壓力也(yě)在(zài)持續傳導：零售業屬勞動力密集産業，複工複産延後波及整個(gè)産業鏈；加上(shàng)生鮮流通鏈路複雜，各種因素疊加影響，供貨不(bù)穩定、運力緊張、用工成本攀升成爲(wéi / wèi)普遍面臨的(de)問題。

并且不(bù)該忽視，生鮮電商燒錢擴張的(de)模式面臨不(bù)小争議，并在(zài)去年接連曝出(chū)一連串負面：社區團購公司「松鼠拼拼」8月以(yǐ)來(lái)深陷裁員風波，業務停擺；同賽道(dào)「十荟團」與「你我您」緊接着宣布合并，行業進入整合期；而(ér)此前曾被多家一線美元基金看好的(de)「呆蘿蔔」、生鮮電商「吉及鮮」也(yě)分别傳出(chū)資金鏈斷裂、融資失敗負面。

疫情顯然是(shì)一個(gè)短期事件，之(zhī)後一些人(rén)會重返線下，到(dào)家需求将随之(zhī)不(bù)同幅度回落，但與2003年非典對電子(zǐ)商務的(de)推動類似，疫情對整個(gè)生鮮電商市場仍将産生長期影響。這(zhè)篇文章是(shì)在(zài)與一系列生鮮電商創業者、生鮮/消費賽道(dào)投資人(rén)交流基礎上(shàng)完成，主要(yào / yāo)想試着回答三個(gè)層面的(de)問題：

生鮮電商一度因“燒錢”惹争議，此番窗口期改變了(le／liǎo)哪些商業要(yào / yāo)素；

旺盛需求與供給端緊張的(de)現實落差下，疫情暴露出(chū)行業怎樣的(de)問題；

疫情作爲(wéi / wèi)短期事件，窗口期結束，誰才能最終跨越時(shí)間周期；

生鮮電商迎來(lái)難得窗口期

“習慣”了(le／liǎo)在(zài)線買菜的(de)年輕人(rén)可能想不(bù)到(dào)，麥肯錫在(zài)2018年對中國(guó)生鮮商品消費者調研之(zhī)後發現，仍有高達85%的(de)受訪者隻會到(dào)線下購買生鮮商品。

事實上(shàng)，生鮮電商一路摸索至今，整個(gè)市場占有率僅有3%左右。對于(yú)多數消費者來(lái)說(shuō)，更多把它當做線下渠道(dào)的(de)一個(gè)補充，它遠未成爲(wéi / wèi)“主流”。

難點在(zài)于(yú)，生鮮電商的(de)高履約成本，和(hé / huò)高損耗率。要(yào / yāo)解決這(zhè)兩點，需要(yào / yāo)生鮮電商公司覆蓋密度足夠高的(de)用戶群，且用戶有高頻的(de)購買習慣。

曾經高歌猛進的(de)「呆蘿蔔」就(jiù)敗在(zài)模型無法跑通上(shàng)。2019年10月下旬，呆蘿蔔被爆因經營不(bù)善導緻資金鏈斷裂，而(ér)在(zài)這(zhè)之(zhī)前的(de)9月，這(zhè)家明星生鮮企業門店數量剛剛突破1000家，進駐四個(gè)省份在(zài)内的(de)19座城市，月訂單量超過1000萬單。

“很多投資人(rén)認爲(wéi / wèi)呆蘿蔔這(zhè)種次日自提的(de)商業模式，燒錢會相對更少。”峰瑞資本執行董事黃海說(shuō)，“但諷刺的(de)是(shì)，它卻是(shì)第一家爆雷的(de)”。

在(zài)針對資金鏈問題的(de)回應中，呆蘿蔔創始人(rén)兼CEO李陽反思稱，“對增長的(de)預期與需求太高，低估了(le／liǎo)生鮮的(de)“燒錢”速度，以(yǐ)至于(yú)造成了(le／liǎo)資金消耗過快。”而(ér)在(zài)這(zhè)之(zhī)外，低效的(de)項目管理、低毛利率以(yǐ)及持續的(de)用戶補貼，則将呆蘿蔔進一步推入深淵。

在(zài)黃海看來(lái)，呆蘿蔔爆雷反映的(de)不(bù)是(shì)一家公司的(de)問題，而(ér)是(shì)整個(gè)生鮮電商行業，在(zài)疫情爆發前，鮮有能跑正的(de)經濟模型。

這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽我們看到(dào)這(zhè)次疫情帶來(lái)了(le／liǎo)難得的(de)窗口期，一些原本生鮮電商領域不(bù)具備的(de)“極端”要(yào / yāo)素。

第一個(gè)利好，各平台獲客成本直接下降到(dào)0，毛利率提升，現金流改善。「蘇甯菜場」負責人(rén)王琦向36氪坦言，此前的(de)拉新成本非常高，達幾十塊錢，到(dào)家業務則将近“上(shàng)百元”。

但如今各大(dà)平台幾乎是(shì)0成本獲客，與此同時(shí)，訂單量也(yě)在(zài)短期内普遍也(yě)有數倍膨脹，加上(shàng)商品促銷折扣普遍明顯收縮，種種成本優化疊加下來(lái)，即使平價銷售，毛利率也(yě)會明顯改善。

第二個(gè)利好，是(shì)相對隐性的(de)，即用戶大(dà)量湧入、一個(gè)區域内密度上(shàng)升之(zhī)後，會爲(wéi / wèi)平台帶來(lái)整體成本的(de)下降。

在(zài)「叮咚買菜」資方BAI董事總經理汪天凡看來(lái)，線上(shàng)買菜生意的(de)本質就(jiù)是(shì)“履約效率”。一個(gè)區域内用戶密度越高、前置倉越多，那麽配送的(de)效率就(jiù)會越高。而(ér)每一個(gè)訂單配送的(de)成本降低了(le／liǎo)，就(jiù)能給消費者帶來(lái)更好的(de)體驗（包括時(shí)間和(hé / huò)價格），那麽未來(lái)新消費者加入的(de)門檻就(jiù)越低——這(zhè)急劇拉升了(le／liǎo)一個(gè)線上(shàng)平台的(de)網絡效應，使得後來(lái)者要(yào / yāo)達到(dào)同樣的(de)效果，需要(yào / yāo)花費高昂的(de)代價。

第三個(gè)利好，幫平台獲取到(dào)平時(shí)難以(yǐ)觸達的(de)“增量”用戶。對于(yú)60、70年生的(de)中年人(rén)群來(lái)講，平時(shí)即便平台拿出(chū)不(bù)菲的(de)補貼，可能也(yě)難以(yǐ)将這(zhè)部分人(rén)群轉化爲(wéi / wèi)高頻購買的(de)用戶 —— 但最近，不(bù)少年輕人(rén)都開始教父母如何線上(shàng)買菜了(le／liǎo)。

生鮮供應鏈服務商「蔬東坡」的(de)聯合創始人(rén)、首席運營官容柏清向36氪展示了(le／liǎo)一組數據，疫情期間，其服務的(de)二、三線城市和(hé / huò)縣域生鮮電商中，30~49歲中年女性（家庭主婦）的(de)數量急速上(shàng)升，現在(zài)其占比已經高達用戶總量的(de)62.5%。即便疫情結束後這(zhè)類用戶的(de)數量回落，但這(zhè)段時(shí)間仍爲(wéi / wèi)培育這(zhè)類用戶的(de)習慣帶來(lái)了(le／liǎo)寶貴的(de)窗口期。

第四個(gè)利好，高集中度的(de)消費需求。不(bù)止是(shì)訂單密度集中，受疫情影響，葉菜類蔬菜、水果、豬肉、米面糧油蛋奶等特定生鮮産品需求普遍激增，登上(shàng)各平台TOP榜。京東到(dào)家數據顯示，除夕至大(dà)年初六，蔬菜銷售額同比去年增長510%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%。商品種類的(de)縮減，有利于(yú)生鮮零售商在(zài)短時(shí)間内整合上(shàng)遊資源，優化端到(dào)端的(de)物流成本。

需求在(zài)前，攔路石在(zài)後

生鮮電商的(de)短暫窗口期到(dào)來(lái)同時(shí)，一系列問題接連暴露出(chū)來(lái)：

生産端采摘、加工人(rén)員嚴重不(bù)足，成本上(shàng)漲；

供應商貨品緊張、斷供現象時(shí)有發生；

物流受交通、防疫檢疫影響明顯，部分地(dì / de)區出(chū)現延遲/無法交付；

複工不(bù)同程度延後，“最後一公裏”作業員工匮乏；

疫情期間，蔬菜成了(le／liǎo)“必備單品”，各地(dì / de)需求旺盛，但供給十分緊張。

在(zài)永輝生活·到(dào)家蔬果買手羅江英看來(lái)，受疫情影響，近期生鮮産品面臨兩大(dà)困境：

一是(shì)農戶不(bù)下地(dì / de)，采摘和(hé / huò)收割的(de)生鮮貨品少；

二是(shì)蔬菜不(bù)能長期備貨，備貨條件有限，重點蔬菜、大(dà)米，批發市場備貨量不(bù)足。

負責每日優鮮雲南蔬菜基地(dì / de)采購的(de)鄢世卿，在(zài)初二的(de)時(shí)候接到(dào)消息，蔬菜生産基地(dì / de)工人(rén)短缺，且薪資也(yě)随之(zhī)拔高：200、300、400、500...“每天的(de)人(rén)工費都蹭蹭漲，菜價也(yě)在(zài)上(shàng)漲”。

整體物流狀況同樣不(bù)容樂觀；王琦告訴36氪，蘇甯菜場複工之(zhī)初，首先面臨缺貨問題，尤其是(shì)肉、水産品；而(ér)後是(shì)供應商加工問題，“人(rén)員沒有回來(lái)”，物流問題随後逐漸顯現，不(bù)僅作業量大(dà)，對物流分揀、配送安全也(yě)有要(yào / yāo)求，但由于(yú)人(rén)員缺乏，緻使到(dào)貨延遲現象仍有發生。

吉及鮮創始人(rén)兼CEO台璐陽在(zài)2月1日複工後發現，貨源不(bù)穩定時(shí)有發生，并且物流運力稀缺，“有大(dà)量閑置物流車，但是(shì)很少有司機願意上(shàng)班。”美菜在(zài)接受36氪采訪時(shí)表示，疫情期間，爲(wéi / wèi)緩解家庭訂單激增帶來(lái)的(de)運力、倉儲分揀壓力，美菜在(zài)全國(guó)40個(gè)城市招募了(le／liǎo)9000名司機和(hé / huò)分揀員。同時(shí)，還通過采購加強與源頭、供應商端的(de)聯系，開發郊縣蔬菜供應商加工生産個(gè)人(rén)家庭裝蔬菜等，來(lái)緩解市内加工人(rén)員嚴重缺乏的(de)壓力。

産地(dì / de)缺人(rén)、幹線物流缺人(rén)，“最後一公裏”問題也(yě)同樣尖銳。

對于(yú)超市、社區生鮮店來(lái)說(shuō)，由于(yú)複工推遲及心理負擔的(de)影響，一線員工人(rén)手嚴重不(bù)足，并且其中還有部分人(rén)力需要(yào / yāo)投入到(dào)防疫衛生工作。興盛優選此前在(zài)接受36氪采訪時(shí)表示，興盛優選在(zài)陸續複團，但一些地(dì / de)區受限于(yú)當地(dì / de)管控，小店不(bù)能開業，導緻無法複團。

配送方面，“自建+衆包”配送能力均出(chū)現不(bù)同程度受損。此外，抛開一部分囤貨需求，日常生消費峰谷特征明顯，這(zhè)也(yě)使得配送壓力陡增，訂單無法按時(shí)交付現象時(shí)有發生；而(ér)一些社區物業出(chū)于(yú)安全考慮，不(bù)同幅度加強人(rén)員流動管控，禁止配送員進門，交付效率顯著下滑。

盡管各平台的(de)需求不(bù)斷上(shàng)漲，但若像上(shàng)述所言接滿足不(bù)了(le／liǎo)需求的(de)增長，解決不(bù)了(le／liǎo)供給側的(de)困境，長期來(lái)看，就(jiù)将錯過疫情帶來(lái)的(de)窗口期。

從短期到(dào)長期，誰能從中受益？

一系列現實問題擺在(zài)眼前，大(dà)浪淘沙的(de)生鮮電商市場，誰才能最終跨越時(shí)間周期？

疫情難以(yǐ)幫助品牌建立護城河，結束後需求将再度下滑——但長期利好亦來(lái)源于(yú)此，本質是(shì)留存多少的(de)問題。“對比單量的(de)增長，更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)能否實現用戶留存，抛開留存去談增長沒有意義”，高榕資本董事總經理韓銳表示。

華興新經濟基金董事總經理牛曉毅則認爲(wéi / wèi)，核心在(zài)于(yú)三點：疫情過程能否提供穩定的(de)商品、價格、配送速度和(hé / huò)質量，也(yě)即是(shì)通過獲取消費者的(de)信任，轉換成中長期價值。

“這(zhè)個(gè)競争激烈的(de)紅海市場當中，大(dà)家都在(zài)糾結前置倉、開店、中心倉哪個(gè)好，市場上(shàng)模式非常多，但模式不(bù)是(shì)問題的(de)核心。”黃海認爲(wéi / wèi)，在(zài)第一梯隊的(de)生鮮電商戰場當中，一點點商業模式的(de)優化，不(bù)足以(yǐ)決定整個(gè)戰局，而(ér)是(shì)由團隊管控、供應鏈管控、場景性價比等綜合鏈條決定，“終局的(de)商業模式肯定是(shì)複合型的(de)，不(bù)同形态滿足不(bù)同用戶群。”

因此，36氪綜合各方觀點認爲(wéi / wèi)，生鮮電商長期利好将在(zài)兩個(gè)方面顯現：頭部生鮮電商、零售商生鮮電商業務。

關于(yú)一，從供給端、零售端分别來(lái)看；

①供應鏈優勢：從疫情期間整體表現來(lái)看，強供應鏈掌控能力的(de)頭部生鮮零售商優勢明顯。一個(gè)重要(yào / yāo)原因在(zài)于(yú)，大(dà)家都在(zài)“用腳投票”，有限的(de)資源會優先向頭部生鮮電商平台傾斜。而(ér)這(zhè)會進一步鞏固頭部生鮮電商與上(shàng)遊的(de)聯系，并最終體現在(zài)經營效率上(shàng)。

②用戶教育的(de)長期影響：比起短期0成本獲客，用戶線上(shàng)買菜習慣更有長期價值；“下第一個(gè)APP是(shì)最難的(de)，”但邁開第一步之(zhī)後，下第二、三個(gè)就(jiù)會相對容易。據黃海判斷，恢複常态之(zhī)後，用戶會從不(bù)同APP當中進行比較，頭部生鮮電商最有可能從中受益。

關于(yú)二，在(zài)目前頭部生鮮電商裏，不(bù)乏零售商的(de)身影，但對于(yú)零售商到(dào)家業務的(de)利好仍值得期待 ——春節期間，零售商到(dào)家業務集體爆發：步步高better購到(dào)家業務同比增長1000%；2月5日，天虹超市到(dào)家全國(guó)訂單翻6倍；社區生鮮連鎖超市錢大(dà)媽到(dào)家業務成交增長5倍，訂單量增長3倍。

零售商生鮮電商業務的(de)長期利好體現在(zài)兩點：

①“農改超”再度獲益：與非典對“農改超”的(de)推動類似，此次疫情結束之(zhī)後，傳統渠道(dào)有望加快向商超轉移。對比歐美國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區，中國(guó)生鮮商超渠道(dào)銷售占比也(yě)有很大(dà)提升空間。招商證券綜合歐睿數據顯示，2019年中國(guó)生鮮商超渠道(dào)銷售占比僅爲(wéi / wèi)36%，而(ér)美國(guó)、英國(guó)、日本這(zhè)一數據則分别高達66%、73%、69.50%。

②刺激零售商到(dào)家業務投入：零售商的(de)生鮮電商是(shì)一項長期工程，需要(yào / yāo)對存量業務進行全鏈路的(de)數字化升級，投入時(shí)間及成本受基礎數字化能力高低影響。

多點Dmall華東區域總經理張逸飛告訴36氪，對于(yú)不(bù)同零售商家來(lái)說(shuō)，上(shàng)線O2O業務流程及耗時(shí)有所不(bù)同，針對0基礎的(de)商家來(lái)說(shuō)，系統對接、前期調研、運力、配送人(rén)員安排、配送路線劃分、資料寫入、商品規劃等一系列工作下來(lái)，上(shàng)線周期通常在(zài)45天~50天左右；如果商家有一定O2O經驗，常規上(shàng)線時(shí)間在(zài)10~15天。

疫情顯然足夠刺激到(dào)零售商決策者的(de)神經。“這(zhè)次疫情會是(shì)巨大(dà)助推器，”一位不(bù)願具名的(de)頭部零售商到(dào)家業務負責人(rén)感慨，之(zhī)前商超做到(dào)家業務會因燒錢而(ér)猶豫，但疫情這(zhè)種極端情況，不(bù)僅證明用戶有到(dào)家需求，而(ér)且上(shàng)限很高。

如此來(lái)看，窗口期結束之(zhī)後，在(zài)有限的(de)存量市場，生鮮電商年輕創業者還有一場求生“硬仗”。