文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂财經

小程序又起風了(le／liǎo)。

近日，微信宣布“搜一搜”正式開放服務搜索接入。凡滿足條件的(de)商家在(zài)公衆号後台配置“服務搜索”後，相關小程序服務就(jiù)有機會在(zài)搜索中展示。

從網上(shàng)流傳出(chū)的(de)微信産品内測圖來(lái)看，微信搜一搜結果頁與支付寶頗爲(wéi / wèi)相似，都是(shì)将小程序服務置頂、細分服務直接露出(chū)。這(zhè)是(shì)個(gè)信号——兩大(dà)平台都開始發力搜索路徑。

風起後，雲湧。

據新浪科技報道(dào)，支付寶重新整合了(le／liǎo)搜索業務，原淘寶搜索運營負責人(rén)袁懷賓調任支付寶搜索産品運營負責人(rén)。 而(ér)最近2個(gè)月，支付寶開放首頁搜索中心化流量、将搜索框升級改版等一系列動作，讓其生态内出(chū)現首批因搜索運營而(ér)業績反彈的(de)商家。

毋庸置疑，國(guó)内兩大(dà)小程序平台紛紛加碼“服務搜索”，意味着小程序搜索服務已成爲(wéi / wèi)各大(dà)平台今年發力的(de)重點，服務搜索或将成爲(wéi / wèi)小程序下半場的(de)新支點。

一、小程序變“大(dà)”+“掃一掃”受阻，供需齊升急需“搜索”這(zhè)把開魚刀

任何事情的(de)發生，都有其必然原因。

小程序服務搜索成爲(wéi / wèi)風口，也(yě)有内外兩方面的(de)因素。

内因方面，小程序數量大(dà)增，用戶數量變多。據艾瑞咨詢報告顯示，截至2019年年底，國(guó)内市場監測到(dào)的(de)小程序數量爲(wéi / wèi)450萬款，超過APP的(de)367萬款，已成爲(wéi / wèi)用戶觸達内容和(hé / huò)服務的(de)最重要(yào / yāo)途徑。此外，報告顯示小程序用戶認知度高達86.2%。

這(zhè)同時(shí)意味着用戶篩選小程序成本變高，平台撮合效率面臨挑戰，小程序商戶之(zhī)間的(de)競争将更加激烈。尤其是(shì)純去中心化運營模式下，二八效應加劇，腰尾部商戶的(de)冷啓動和(hé / huò)商業化困境日益凸顯。

外因方面，疫情突發讓衆多線下商戶不(bù)得不(bù)閉店，小程序以(yǐ)往通過“掃一掃”獲客的(de)傳統路徑受阻，迫切需要(yào / yāo)尋找新的(de)流量通路。

内憂外患下，爲(wéi / wèi)破解當下難題，小程序平台量身定制了(le／liǎo)一把“開魚刀”——服務搜索。

所謂“開魚刀”，是(shì)荷蘭人(rén)發明的(de)一種專爲(wéi / wèi)鲱魚量體定制的(de)古怪小刀。之(zhī)前，處理鲱魚需要(yào / yāo)大(dà)量的(de)工序，但通過“開魚刀”，能夠一步解決。它的(de)出(chū)現，一舉多得，讓鲱魚捕撈旺季的(de)處理效率有了(le／liǎo)質的(de)飛躍。這(zhè)個(gè)發明，也(yě)幫助荷蘭發展爲(wéi / wèi)海上(shàng)物流與貿易強國(guó)。

但“服務搜索”，能否成爲(wéi / wèi)破解小程序難題的(de)“開魚刀”,“螳螂财經”認爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)取決于(yú)其對服務搜索轉化率的(de)賦能大(dà)小，具體又表現在(zài)以(yǐ)下方面：

首先，服務搜索需要(yào / yāo)“開門見山”。相比中心化頻道(dào)入口、信息流推薦等方式，當用戶搜索服務，心中的(de)預期是(shì)快速直達。 通過搜索，在(zài)結果頁面呈現出(chū)服務隻是(shì)最基本訴求，核心訴求在(zài)于(yú)能否更快找到(dào)服務。 因此，在(zài)搜索結果頁中，小程序服務的(de)權重占比很關鍵。

以(yǐ)在(zài)支付寶、微信首頁搜索框輸入“快遞”關鍵詞爲(wéi / wèi)例，“螳螂财經”發現支付寶服務呈現在(zài)搜索結果最上(shàng)方；微信相關服務呈現在(zài)聊天和(hé / huò)公衆号之(zhī)後，并需通過點擊“搜一搜”進行獲取。相比而(ér)言前者觸及會更方便，其背後邏輯也(yě)不(bù)難理解，支付寶的(de)戰略卡位是(shì)服務業數字化，傳統金融底盤也(yě)屬于(yú)服務的(de)一類，因此小程序服務勢必會在(zài)搜索結果頁占據最高的(de)權重。而(ér)微信作爲(wéi / wèi)操作系統和(hé / huò)連接器，意在(zài)保有社交和(hé / huò)内容基本盤的(de)同時(shí)，連接服務，這(zhè)也(yě)意味着微信的(de)搜索結果，需在(zài)三塊業務呈現結果的(de)先後次序上(shàng)做出(chū)選擇和(hé / huò)平衡。

其次，精準撮合需要(yào / yāo)“細緻入微”，确保轉化率最大(dà)化。服務搜索另一個(gè)目的(de)是(shì)精準匹配。相比傳統搜索隻呈現品牌名，如今搜索正在(zài)垂直化，在(zài)搜索結果中進一步透出(chū)商家提供的(de)細分服務，能讓用戶在(zài)搜索時(shí)一目了(le／liǎo)然。

仍以(yǐ)搜索“快遞”爲(wéi / wèi)例，支付寶搜索結果是(shì)查快遞、上(shàng)門取件、同城快遞、生活服務等以(yǐ)不(bù)同功能需求陳列的(de)小程序服務。微信展示的(de)則是(shì)順豐、中通、德邦等快遞品牌。 兩者的(de)共性是(shì)，都在(zài)對服務搜索做細化。差異在(zài)于(yú)，支付寶側重功能上(shàng)的(de)細緻劃分，微信側重對不(bù)同快遞公司進行羅列。

最後，搜索服務需要(yào / yāo)“形神皆備”。對商戶來(lái)說(shuō)，如果做服務搜索止步于(yú)配置上(shàng)關鍵詞，那麽服務搜索運營則隻有“形”。要(yào / yāo)想有“神”，靠服務搜索領先于(yú)行業，商家需要(yào / yāo)具備做搜索自運營的(de)能力和(hé / huò)動力，這(zhè)些則屬于(yú)平台方應當提供的(de)“基礎設施”。

這(zhè)方面支付寶多走了(le／liǎo)一步，把中心化+去中心化的(de)玩法延伸到(dào)了(le／liǎo)搜索運營。在(zài)古典互聯網時(shí)期，搜索運營是(shì)去中心化的(de)，商家通過花錢做SEO（搜索引擎優化），讓品牌官網得以(yǐ)出(chū)現在(zài)搜索結果頁的(de)好位置。但這(zhè)條路的(de)必然結果，是(shì)隻有花得起資源的(de)兩成頭部商家才能勝出(chū)，且需要(yào / yāo)不(bù)斷投入資金。支付寶把搜索的(de)中心化流量開放出(chū)來(lái)，通過激勵而(ér)非購買的(de)形式輸出(chū)給商家，長尾、腰部和(hé / huò)頭部商家都可以(yǐ)參與。

根據支付寶3月份發布的(de)“扶優計劃”，當商家做出(chū)一定自運營提升，滿足條件即可獲取包括搜索權重提升、搜索關鍵詞增加等權益和(hé / huò)中心化流量激勵。基于(yú)中心化流量，商家可以(yǐ)進一步做留存沉澱。

支付寶披露過一組數據，“扶優計劃”推出(chū)兩個(gè)月，平均每周長出(chū)100個(gè)月活過萬的(de)生活服務類小程序。目前支付寶上(shàng)用戶搜索總量中，生活服務占比接近6成，同比去年增長3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍，通過優化搜索運營，2個(gè)月小程序交易筆數提升300%；又有體量相對較大(dà)的(de)頭部物流平台貨拉拉，雖然在(zài)疫情期業務量降幅一度超過90%，但通過搜索等自運營手段及中心化流量激勵，小程序訂單環比增長667%，反而(ér)超過疫前。

因做搜索運營而(ér)V字反彈的(de)商家，已經開始在(zài)支付寶批量化出(chū)現。“螳螂财經”認爲(wéi / wèi)服務搜索這(zhè)把“開魚刀”效果初顯，而(ér)這(zhè)将是(shì)一個(gè)趨勢。

二、從“服務權”聚攏到(dào)再分配，搜索爲(wéi / wèi)何成爲(wéi / wèi)小程序下半場新支點？

小程序服務搜索的(de)出(chū)現不(bù)僅有必然性，更有必要(yào / yāo)性。

從搜索本身的(de)功能屬性看。在(zài)PC時(shí)代，信息傳達最初是(shì)通過門戶網站，在(zài)網絡信息日漸繁多後，搜索工具才應運而(ér)生，它有效滿足了(le／liǎo)用戶信息篩選和(hé / huò)匹配需求。

放在(zài)小程序上(shàng)同樣如此。日前，螞蟻集團CEO胡曉明表示，支付寶當下小程序數量已達200萬，月活用戶數超6億。數量超百萬的(de)小程序平台還有微信，面對這(zhè)麽多的(de)小程序服務，通過“服務搜索”匹配需求就(jiù)很有必要(yào / yāo)，而(ér)兩者正是(shì)這(zhè)樣做的(de)。

再回到(dào)小程序本身。

一方面小程序源于(yú)APP，其誕生本質是(shì)讓用戶“離服務更近”。

支付寶、百度和(hé / huò)微信三者作爲(wéi / wèi)商業服務、信息服務和(hé / huò)社交服務平台，分别在(zài)商業、信息、人(rén)上(shàng)連接各具優勢。

相比微信，支付寶和(hé / huò)百度在(zài)服務資源和(hé / huò)用戶心智上(shàng)擁有更強的(de)服務基因。以(yǐ)中心化運營，能幫助平台服務方快速啓動小程序，讓用戶離服務更近。而(ér)微信主要(yào / yāo)擁有社交資源，采用去中心化運營則是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)更快補足服務資源和(hé / huò)用戶心智短闆。

但不(bù)管怎樣，三者上(shàng)半場的(de)不(bù)同打法都是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)通過小程序聚攏“服務權”。而(ér)在(zài)下半場如何讓聚攏的(de)“服務”釋放更大(dà)的(de)潛力，隻能通過“搜索”讓服務離用戶更近。

另一方面，小程序源于(yú)APP，又高于(yú)APP，隻有通過搜索，才能讓小程序揚長補短。這(zhè)主要(yào / yāo)體現在(zài)兩方面：

第一，小程序具有打破APP之(zhī)間壁壘的(de)優勢，這(zhè)能通過搜索得到(dào)放大(dà)。

在(zài)小程序誕生前，各大(dà)互聯網巨頭都很難将旗下APP服務聚攏，更不(bù)用說(shuō)聚集其它商戶，而(ér)小程序能讓這(zhè)個(gè)目标實現。 如支付寶要(yào / yāo)做服務業的(de)淘寶，淘寶将用戶和(hé / huò)商品實現匹配離不(bù)開搜索。因此支付寶通過小程序聚攏各種服務後，也(yě)需要(yào / yāo)通過搜索讓用戶精準獲取服務。微信也(yě)一樣，從社交平台延伸到(dào)提供多種服務平台後，用搜索進行匹配是(shì)最高效的(de)。

第二，相比APP行業的(de)馬太效應明顯，小程序行業也(yě)會出(chū)現類似情況。但通過搜索，讓小程序打破階層固化更具可能性，成本更低。

不(bù)可否認，在(zài)每個(gè)行業和(hé / huò)領域，當大(dà)量資源聚集後都會出(chū)現二八效應，各大(dà)小程序平台也(yě)有此發生。隻是(shì)相對去中心化平台的(de)放養機制，中心化+去中心化結合的(de)平台對腰尾部的(de)商戶和(hé / huò)低頻服務玩家會更加友好。

“搜索服務”的(de)出(chū)現對此會有一定改善。區别在(zài)于(yú)，不(bù)同平台玩法，對打破階層固化的(de)效果各不(bù)相同。

事實上(shàng)， 微信早在(zài)2018年9月就(jiù)開放“功能直達”，支持微信搜一搜獲取小程序服務。支付寶小程序開放搜索服務直達功能要(yào / yāo)晚于(yú)微信，不(bù)過在(zài)搜索運營上(shàng)後發先至。 背後有淘寶搜索運營經驗的(de)功勞，讓支付寶可以(yǐ)借鑒。

不(bù)同于(yú)微信，支付寶的(de)搜索運營延續了(le／liǎo)平台中心化+去中心化的(de)模式。以(yǐ)易豐搬家支付寶小程序爲(wéi / wèi)例，1個(gè)月内小程序日活增長10倍，來(lái)自搜索渠道(dào)的(de)用戶量日均增長50%。這(zhè)背後發生了(le／liǎo)什麽？

易豐搬家的(de)具體做法是(shì)，通過完善客服能力、搜索直達配置等動作，讓服務競争力指數提升，從而(ér)獲得搜索權重升級、可配置搜索關鍵詞增加、中心流量增加等支付寶給出(chū)的(de)激勵，拿到(dào)這(zhè)些資源，再以(yǐ)此爲(wéi / wèi)階梯，進一步通過自運營撬動更多用戶。

綜上(shàng)來(lái)看，服務搜索的(de)存在(zài)是(shì)非常有必要(yào / yāo)的(de)，它将成爲(wéi / wèi)小程序下半場的(de)新支點，承擔着高效分配“服務權”的(de)重任，也(yě)會成爲(wéi / wèi)各個(gè)平台的(de)發力重點。而(ér)平台間服務搜索的(de)優劣，則取決于(yú)平台把運營融入搜索的(de)能力，以(yǐ)及留給商家自運營的(de)發揮空間。

三、阿爾巴德定理下，小程序下半場“搜索卡位”誰主沉浮？

在(zài)經濟學中有一個(gè)非常有趣的(de)阿爾巴德定理，指的(de)是(shì)一個(gè)企業經營成功與否，全靠對顧客的(de)要(yào / yāo)求了(le／liǎo)解到(dào)什麽程度，看到(dào)了(le／liǎo)别人(rén)的(de)需要(yào / yāo)，你就(jiù)成功了(le／liǎo)一半，滿足了(le／liǎo)别人(rén)的(de)需求，你就(jiù)成功了(le／liǎo)全部。這(zhè)在(zài)小程序服務搜索領域照樣适用。

目前BAT小程序生态整個(gè)盤子(zǐ)都已經很大(dà)，相比支付寶和(hé / huò)微信小程序，百度智能小程序量級相對小。就(jiù)服務搜索技術層面來(lái)看，三家難分伯仲。但在(zài)搜索運營上(shàng)，卻各有千秋，而(ér)決定最終鹿死誰手的(de)，恰恰就(jiù)是(shì)平台做服務搜索運營的(de)玩法。

放到(dào)支付寶、微信和(hé / huò)百度小程序整個(gè)大(dà)戰略上(shàng)來(lái)看，或許我們就(jiù)能看出(chū)其中蹊跷。

衆所周知，百度搜索服務于(yú)内容和(hé / huò)服務兩大(dà)闆塊，其小程序玩法是(shì)“中心化+開放生态”，意圖打造“内容+服務”閉環。通過開放生态聯盟可以(yǐ)拉近與支付寶和(hé / huò)微信小程序的(de)體量，但就(jiù)搜索而(ér)言，則面臨内容與服務内部博弈的(de)挑戰。面對同一個(gè)搜索關鍵詞，是(shì)内容優先還是(shì)服務優先值得考量。

而(ér)微信要(yào / yāo)做的(de)比百度更多，微信定位爲(wéi / wèi)操作系統和(hé / huò)連接器。其搜索不(bù)僅要(yào / yāo)連接内容與服務，還要(yào / yāo)連接人(rén)。這(zhè)背後分别對應着社交、公衆号以(yǐ)及小程序三大(dà)業務。因此在(zài)資源向哪方傾斜上(shàng)，微信面臨着比百度更加複雜的(de)内部博弈，這(zhè)也(yě)可能會讓其服務搜索效果大(dà)打折扣。

支付寶在(zài)三者中能夠相對推進更快，恰恰由于(yú)支付寶業務相對聚焦。3月10日，支付寶正式升級爲(wéi / wèi)數字生活平台，按螞蟻集團CEO胡曉明的(de)說(shuō)法，支付寶的(de)卡位是(shì)聚焦于(yú)服務業的(de)數字化。

戰略聚焦服務，讓支付寶可以(yǐ)将搜索框全部傾向于(yú)小程序服務而(ér)少了(le／liǎo)内部牽絆，這(zhè)讓它可以(yǐ)将“搜索框”打造爲(wéi / wèi)通向服務的(de)“任意門”。從而(ér)得以(yǐ)實現将權利下放給商戶，形成“中心化+去中心化”玩法，在(zài)滿足商戶和(hé / huò)用戶需求上(shàng)更進一步。

因此，當下在(zài)小程序搜索服務運營上(shàng)，各大(dà)小程序平台雖然都在(zài)用搜索“卡位”，但目标又各有側重。從阿爾巴德定理角度，BAT都看到(dào)了(le／liǎo)搜索服務的(de)需求，隻不(bù)過在(zài)滿足需求方面各有不(bù)同，而(ér)這(zhè)可能是(shì)小程序下半場，決定天平偏向的(de)一個(gè)重要(yào / yāo)砝碼。而(ér)對于(yú)商家，剛剛起勢的(de)搜索路徑，則意味着一場待追逐的(de)紅利開局。

寫在(zài)最後

古語雲：孤陰不(bù)生，獨陽不(bù)長，故天地(dì / de)配以(yǐ)陰陽。

此言所指陰、陽之(zhī)間，并非孤立和(hé / huò)靜止不(bù)變，而(ér)是(shì)存在(zài)相對，依存、消長、轉化的(de)關系。也(yě)泛指單一因素不(bù)利于(yú)事物的(de)長期成長發展。

縱觀小程序行業的(de)發展亦是(shì)如此。最初，基于(yú)各平台自身優勢，小程序平台運營側重各有不(bù)同，如百度一直強調其中心化玩法，微信則給自己貼上(shàng)去中心化标簽，支付寶居于(yú)兩者之(zhī)間。但随着小程序數量和(hé / huò)用戶在(zài)供求兩側的(de)增長，單一的(de)中心化和(hé / huò)去中心化運營弊端初顯，要(yào / yāo)想撮合效率最大(dà)化，兩種流量分發模式需要(yào / yāo)結合運用。 而(ér)這(zhè)種結合，應當體現在(zài)小程序平台各種流量分發路徑的(de)運營上(shàng)，尤其是(shì)日益重要(yào / yāo)的(de)搜索框。

如果今天的(de)搜索框運營，依舊延續古典互聯網時(shí)期搜索引擎開創的(de)去中心化+廣告模式，那麽能擁有露出(chū)機會的(de)，永遠隻有能承擔推廣費用的(de)頭部商家。螳螂财經認爲(wéi / wèi)，搜索框的(de)運營也(yě)應當中心化+去中心化相結合，這(zhè)會爲(wéi / wèi)大(dà)勢所趨，也(yě)是(shì)服務搜索的(de)關鍵。

支付寶搜索框通過搜索底紋詞、搜索熱搜等可爲(wéi / wèi)商家輸送中心化流量；以(yǐ)搜索權重和(hé / huò)關鍵詞爲(wéi / wèi)激勵，又能讓商家通過配置搜索關鍵詞等進行去中心化的(de)搜索優化。這(zhè)是(shì)一條新路徑，更多平台都在(zài)入局搜索框。從傳統搜索引擎、到(dào)地(dì / de)推、社群，再到(dào)如今的(de)端内搜索，商家運營的(de)發力點在(zài)風口間叠代，此刻可能就(jiù)是(shì)一個(gè)曆史拐點的(de)來(lái)臨。

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