現在(zài)越來(lái)越多不(bù)同類型的(de)品牌開通了(le／liǎo)直播營銷，甚至會嘗試不(bù)同的(de)直播平台，做品牌直播矩陣。

諸如抖音、快手、花椒等都是(shì)現在(zài)大(dà)衆耳熟能詳的(de)直播平台，是(shì)品牌直播會優先考慮試水的(de)平台。同時(shí)，各大(dà)平台在(zài)流量與用戶數、影響力等諸多方面的(de)競争一直沒有停過。在(zài)2020直播帶貨依然大(dà)行其道(dào)，爲(wéi / wèi)電商營銷賦予創新紅利的(de)泛商業時(shí)代，突顯出(chū)了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)商業價值。

2020年2月28日，微信官方正式宣布小程序直播能力啓動公測，幫助商家在(zài)小程序中實現商業閉環。3月10日，微信官方發布“女神節”微信小程序直播戰報，多角度、全方位展現了(le／liǎo)小程序直播在(zài)對于(yú)商家的(de)作用與影響。數據顯示，當天2000個(gè)主播累計直播近900小時(shí)，每個(gè)用戶平均點贊數達到(dào)了(le／liǎo)280次，分享次數最高的(de)直播間達到(dào)2萬次。通過小程序直播，部分品牌的(de)訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元。

小程序直播作爲(wéi / wèi)一種新的(de)直播形式：未來(lái)将是(shì)怎樣的(de)一種存在(zài)呢？更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，對品牌和(hé / huò)商家來(lái)說(shuō)，已開啓了(le／liǎo)抖音 快手等大(dà)平台的(de)直播還有必要(yào / yāo)做小程序直播嗎？小程序直播和(hé / huò)各大(dà)平台的(de)直播有何區别，以(yǐ)及如何相輔使用？

不(bù)同于(yú)淘寶直播、快手電商等零門檻入駐，微信提供的(de)是(shì)小程序直播組件，需要(yào / yāo)商家自主創建直播間，植入小程序商城。不(bù)過小程序直播并不(bù)需要(yào / yāo)太複雜的(de)流程，最快一天就(jiù)可以(yǐ)免資質完成直播間的(de)開發及搭建，也(yě)可以(yǐ)選擇玩族科技等微信第三方服務商幫助完成小程序直播間的(de)開發和(hé / huò)運營。

從實際體驗來(lái)看，微信小程序直播選擇了(le／liǎo)豎屏的(de)形态，直播畫面内可以(yǐ)看到(dào)商品展示、點贊、評論、抽獎等功能，并且可以(yǐ)直接在(zài)商家的(de)小程序内完成購買，同時(shí)商家還可以(yǐ)利用代金券、優惠券的(de)形式吸引用戶回流，幫助商家“賣貨”的(de)邏輯不(bù)無清晰，在(zài)轉化率上(shàng)較于(yú)其他(tā)直播電商平台有着不(bù)可小觑的(de)優勢。

早在(zài)2018年雙11期間，微信小程序就(jiù)曾聯合優衣庫、Zara、绫緻等零售品牌“集結火力”狙擊，當天的(de)交易金額同比增長了(le／liǎo)22倍，小程序“智慧門店”逐漸成爲(wéi / wèi)線下零售标配。如果在(zài)小程序中加入直播，想必更是(shì)如虎添翼的(de)效果。這(zhè)從其他(tā)幾個(gè)品牌可以(yǐ)了(le／liǎo)解一二：

時(shí)尚美妝品牌完美日記公布的(de)數據顯示，2月份小程序直播的(de)場均觀看人(rén)數環比增長3-10倍，購買轉化率比其他(tā)平台高出(chū)2-3倍；

茵曼微店在(zài)2月21日的(de)首場直播中，即有超過100萬人(rén)觀看，收獲了(le／liǎo)26萬人(rén)點贊，直播評論超11萬條,以(yǐ)及近期攜程直播也(yě)有超過百萬人(rén)觀看；

零售科技服務商銳鲨幫助運營的(de)服飾品牌快魚2月5日首次直播的(de)觀看人(rén)數近20萬，促進了(le／liǎo)超過50萬的(de)成交額，2月6日的(de)成交額直接增長到(dào)了(le／liǎo)130萬；

三維新途幫助運營的(de)美妝品牌奈良品在(zài)4月18日開通小程序直播後，新增用戶環比增長了(le／liǎo)500%，交易金額環比提升300%，單筆客單價環比增長了(le／liǎo)70%以(yǐ)上(shàng)…

在(zài)小程序直播推出(chū)之(zhī)前，電商直播經過前4年的(de)發展，已形成了(le／liǎo)兩種模式：一類是(shì)淘寶爲(wéi / wèi)代表的(de)電商平台。薇娅、李佳琦們抓住了(le／liǎo)淘寶直播的(de)風口，帶動了(le／liǎo)一大(dà)批MCN機構的(de)崛起，私域流量的(de)激活戰瞬間被演變成了(le／liǎo)淘寶公域流量的(de)争奪戰。另一類是(shì)抖音、快手代表的(de)流量平台。作爲(wéi / wèi)近兩年異軍突起的(de)流量根據地(dì / de)，抖音、快手等短視頻平台建立了(le／liǎo)高效的(de)UGC内容體系，迅速占領了(le／liǎo)大(dà)把的(de)用戶時(shí)間。如何幫助UGC紅人(rén)們進行流量變現?電商成了(le／liǎo)廣告和(hé / huò)打賞之(zhī)外的(de)另一種選擇。

兩種電商直播的(de)商業模式皆已被市場驗證，但也(yě)存在(zài)明顯的(de)缺陷。

一是(shì)淘寶流量分配的(de)“2-8法則”，2018年淘寶直播平台前10的(de)榜單中，排名前三主播的(de)收入遠高于(yú)四到(dào)七名主播的(de)總和(hé / huò)；網紅電商直播機構納斯公布的(de)數據也(yě)顯示，TOP 20的(de)主播貢獻全年60%的(de)GMV。二是(shì)抖音、快手并未構建起自己的(de)電商生态，以(yǐ)及對應的(de)保障體系，主要(yào / yāo)關聯淘寶等電商平台的(de)商品店鋪，消費者的(de)購買行爲(wéi / wèi)建立在(zài)對主播的(de)信任上(shàng)。然而(ér)在(zài)信息不(bù)對稱和(hé / huò)沖動消費的(de)雙重作用下，買家得不(bù)到(dào)保障的(de)的(de)現象時(shí)有發生。

在(zài)這(zhè)樣的(de)局勢下，小程序直播似乎必不(bù)可少的(de)要(yào / yāo)成爲(wéi / wèi)第三種電商直播模式。

第一，小程序電商的(de)生态已經構建成熟，并還在(zài)在(zài)迅猛發展。

2019年小程序的(de)日活已經超過4億，日活超過千萬的(de)小程序已經達到(dào)幾十家；2019年小程序的(de)GMV交易額高達8000億元，交易額破百億的(de)小程序已經有5家之(zhī)多。單從數據上(shàng)看，小程序已經是(shì)互聯網上(shàng)不(bù)可小觑的(de)基礎平台。

在(zài)小程序直播的(de)消息尚未敲定時(shí)，阿拉丁創始人(rén)史文祿就(jiù)給出(chū)了(le／liǎo)這(zhè)樣的(de)觀點：小程序電商将成爲(wéi / wèi)繼傳統電商、社交電商、直播電商之(zhī)後的(de)全新電商時(shí)代。

正如前面提到(dào)的(de)一組數據，2019年小程序全年交易額爲(wéi / wèi)8000億元人(rén)民币，同比增長高達160%，交易規模的(de)高速增長已經是(shì)不(bù)争的(de)事實。同時(shí)小程序電商的(de)品牌認證、物流工具、評價體系、訂單管理等電商的(de)核心要(yào / yāo)素正逐步完善，企業微信已經與微信小程序打通，微信搜一搜也(yě)在(zài)2019年改版後支持商品搜......

在(zài)春節期間的(de)“生鮮電商”争奪賽中，小程序電商已經證明了(le／liǎo)自身的(de)“殺傷力”：截至到(dào)2月14日，小程序超市業态的(de)訪問人(rén)數同比增長115%，生鮮果蔬業态的(de)訪問人(rén)數同比增長168%，社區電商業态同比增長了(le／liǎo)83%。

第二，小程序直播和(hé / huò)各大(dà)直播平台和(hé / huò)電商平台直播有不(bù)同：

1、流量的(de)來(lái)源不(bù)同：

每個(gè)品牌和(hé / huò)商家甚至個(gè)人(rén)，在(zài)自己的(de)微信圈(包括朋友圈、社群、公衆号、小程序等等)中都擁有各自的(de)流量資源，不(bù)管多少都值得多做挖掘和(hé / huò)擴展，這(zhè)些流量的(de)新增和(hé / huò)沉澱的(de)方式多樣，完全不(bù)用于(yú)其他(tā)平台。直播用戶最終會沉澱到(dào)商家自己的(de)小程序中，而(ér)用戶正是(shì)私域流量時(shí)代最重要(yào / yāo)的(de)資産。

小程序直播與朋友圈、公衆号、微信群等多個(gè)觸點的(de)疊加，多種訪問路徑，流量入口豐富，可随時(shí)觸達用戶，通過社群、公衆号、朋友圈推送開播預告、秒殺活動等信息……這(zhè)樣一來(lái)，勢必會讓私域流量釋放出(chū)更大(dà)的(de)效能。

在(zài)直播開播前，商家可以(yǐ)通過朋友圈、社群、公衆号的(de)模闆消息引導用戶關注直播間，開播前再次提醒，提前激活私域流量，鎖住忠誠客戶，還能引導用戶關注公衆号。

在(zài)直播中，主播可以(yǐ)将商品的(de)購買過程進行口播，導流到(dào)商城小程序，引導用戶跳轉到(dào)商城裏面選購商品，提升單UV的(de)最大(dà)價值，沉澱私域流量。

一些聰明的(de)商家和(hé / huò)品牌，已經開始借助各大(dà)直播平台的(de)流量，吸粉到(dào)自己的(de)社區和(hé / huò)官微。通過在(zài)各大(dà)平台的(de)流量吸引到(dào)關注自己品牌的(de)用戶群後，爲(wéi / wèi)建立更強的(de)粘性，維護好複購型老用戶，就(jiù)以(yǐ)優惠券、限時(shí)福利等形式引導用戶到(dào)自己的(de)私域流量池。

2、運營策略不(bù)同：

微信官方對小程序電商和(hé / huò)直播應用的(de)态度積極，在(zài)從各方面想辦法幫助品牌和(hé / huò)商家利用自己的(de)微信生态資源做好電商經營，各種方便商家喚醒用戶流量的(de)工具逐步增加中。

(1)小程序直播具有開播提醒功能，用戶可以(yǐ)預約觀看。直播開始時(shí)，系統會直接在(zài)微信對話框中提醒預約過觀看的(de)用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，相對于(yú)其他(tā)平台，很大(dà)程度上(shàng)降低了(le／liǎo)用戶流失率。

(2)持續積累的(de)私域流量，做好存量用戶運營，對用戶進行二次、多次營銷，可利用多元化的(de)會員玩法，提高複購。

(3)充分利用微信的(de)社交屬性，運用多種裂變營銷，以(yǐ)存量用戶爲(wéi / wèi)基礎發展更多的(de)流量用戶，獲得更多曝光。

3、存在(zài)的(de)意義和(hé / huò)目的(de)有不(bù)同：

按照以(yǐ)上(shàng)定位，小程序直播應用于(yú)品牌和(hé / huò)商家的(de)微信環境之(zhī)下的(de)營銷陣地(dì / de)，不(bù)是(shì)單純以(yǐ)銷量作爲(wéi / wèi)目的(de)，而(ér)重在(zài)逐步培育出(chū)更大(dà)更優的(de)私域流量池。

品牌和(hé / huò)商家可以(yǐ)根生于(yú)微信社交這(zhè)個(gè)天然公域流量生态，借助公衆号推文、微信社群、朋友緣、小程序，再投放其他(tā)微信廣告(大(dà)V公衆号植入軟文、朋友圈廣告、公衆号底部廣告等)，到(dào)直播間，然後将直播間來(lái)的(de)流量引流到(dào)品牌社群，直接爲(wéi / wèi)品牌直播導流，形成自身流量閉環。

總結：

小程序直播作爲(wéi / wèi)第三種直播模式，在(zài)未來(lái)将是(shì)每個(gè)品牌商家的(de)必備；

小程序直播可用于(yú)各大(dà)直播平台的(de)流量沉澱和(hé / huò)價值延伸，品牌私域流量的(de)建立和(hé / huò)長久運營是(shì)所有品牌商家的(de)最終想要(yào / yāo)達到(dào)的(de)；

小程序直播是(shì)新一代内容運營工具，需要(yào / yāo)發揮團隊更綜合的(de)運營能力，借助其他(tā)直播平台和(hé / huò)微信的(de)流量資源，才能穩定打造出(chū)屬于(yú)自己的(de)長流不(bù)斷的(de)用戶池。