截止2020年1月，抖音日活躍用戶數超4億。這(zhè)個(gè)國(guó)内最大(dà)的(de)短視頻渠道(dào)，以(yǐ)其用戶基數龐大(dà)、活躍度高、轉化率高成爲(wéi / wèi)很多品牌、項目的(de)營銷主陣地(dì / de)。

而(ér)同爲(wéi / wèi)視頻類表現形态，電影天然适合在(zài)抖音上(shàng)進行傳播推廣。相比傳統的(de)娛樂營銷，抖音平台的(de)開放式内容展示、精準人(rén)群引薦機制，讓抖音電影營銷能更深入觸達目标用戶，更具趣味性和(hé / huò)話題性，引發受衆讨論轉發，從而(ér)助推電影成績。

從《前任3：再見前任》通過抖音營銷大(dà)面積出(chū)圈納新，獨攬近20億票房，到(dào)《超時(shí)空同居》《一出(chū)好戲》等電影票房數據頻頻飄紅，抖音正成爲(wéi / wèi)時(shí)下最流行的(de)電影宣發新藍海。

網絡電影的(de)抖音營銷也(yě)在(zài)2019年初迎來(lái)生長萌芽。經過一年多發展，越來(lái)越多的(de)網絡電影宣發方把物料的(de)抖音傳播數據作爲(wéi / wèi)營銷成果的(de)展示維度之(zhī)一。《巨鳄島》《水怪》《大(dà)蛇2》《雙世青蛇》《至尊先生》等網絡電影，紛紛在(zài)抖音平台取得了(le／liǎo)良好的(de)正片引流、轉化效果，成爲(wéi / wèi)年度TOP 榜單項目。

網絡電影抖音營銷有方法論嗎？關于(yú)抖音推廣物料的(de)内容定制、剪輯技巧、發布策略等有哪些講究？所謂網絡電影抖音營銷能達到(dào)20%導流率，靠譜嗎？藉此，特邀資深電影營銷人(rén)韓偉，聊一聊網絡電影抖音營銷“實用手冊”。

以(yǐ)下爲(wéi / wèi)他(tā)的(de)自述，作者編輯整理。

抖音電影營銷早在(zài)2017年已有萌芽。如《前任3：再見前任》其形式更偏線上(shàng)事件營銷。

而(ér)内容碎片化營銷則是(shì)從文藝片《無問西東》開始，進行比較早的(de)嘗試，營銷方把影片剪輯成很多小預告，設置“文藝”“親情”“愛情”“戰争”等諸多元素标簽，每條1分鍾左右，在(zài)電影垂直平台（貓眼、淘票票、豆瓣）做長線傳播，滿足不(bù)同人(rén)的(de)需求點，從不(bù)同側面塑造影片氣質和(hé / huò)演員形象，以(yǐ)此在(zài)觀衆心中形成不(bù)錯的(de)期待值，給影片加分不(bù)少。近來(lái)，随着抖音平台異軍突起，依靠頭條系的(de)推薦算法，這(zhè)種内容碎片化傳播形式在(zài)抖音得到(dào)了(le／liǎo)更好施展空間。

而(ér)網絡電影作爲(wéi / wèi)一種新興的(de)内容載體，它的(de)營銷體量、節奏、勢能目前雖與院線影片仍然存在(zài)一定差距，但2019年初已開始有項目嘗試抖音這(zhè)種當紅渠道(dào)。

那時(shí)在(zài)試水初期，抖音在(zài)網絡電影營銷這(zhè)方面的(de)垂直賬号、渠道(dào)比較匮乏，一些并不(bù)垂直，内容與賬号屬性不(bù)太匹配的(de)網紅号，其發布的(de)效果也(yě)不(bù)盡理想。後來(lái)通過陸續開拓挖掘，抖音賬号不(bù)斷豐富。

同時(shí)抖音平台也(yě)在(zài)不(bù)斷扶持體育、健身、影視、旅行、資訊等各種垂類賬号，包括不(bù)斷完善賬号的(de)鼓勵機制。比如一個(gè)賬号的(de)基礎粉絲不(bù)算高，但内容優質，平台也(yě)會給予相應推薦，在(zài)這(zhè)期間影視類和(hé / huò)其他(tā)類型相關賬号也(yě)得到(dào)鼓勵并且迅速成長，以(yǐ)此拓寬了(le／liǎo)網絡電影營銷的(de)渠道(dào)。同時(shí)，抖音平台的(de)整體日活也(yě)有一個(gè)大(dà)的(de)提升。 

其二，抖音作爲(wéi / wèi)短視頻平台，也(yě)需要(yào / yāo)各類型的(de)優質内容。網絡電影以(yǐ)其題材類型豐富的(de)優勢特點，可以(yǐ)滿足不(bù)同人(rén)群對于(yú)各種内容的(de)需求，涵蓋玄幻、怪獸、軍事、愛情等各種類型元素；項目營銷同時(shí)，也(yě)給平台提供了(le／liǎo)較爲(wéi / wèi)新鮮的(de)内容，可以(yǐ)說(shuō)是(shì)短視頻平台方與營銷方的(de)共赢。

最後，随着羅志祥、包貝爾、李湘等明星入駐，使得抖音的(de)用戶圈層更豐富。以(yǐ)及潘長江、郭冬臨、南笙、于(yú)震等演員在(zài)抖音開設賬号，他(tā)們也(yě)會在(zài)自己主演的(de)網絡電影上(shàng)線時(shí)，給予短視頻物料發布、直播引流等營銷動作的(de)配合，給項目帶來(lái)了(le／liǎo)比較理想的(de)流量收益。于(yú)演員而(ér)言也(yě)是(shì)對自己的(de)變相賦能，可以(yǐ)讓觀衆從不(bù)同側面去了(le／liǎo)解自己，增加粉絲粘性與互動，并開拓新的(de)粉絲；于(yú)抖音平台而(ér)言增加了(le／liǎo)平台用戶的(de)活躍度和(hé / huò)粘性。

如今，各項目争相在(zài)抖音平台做營銷曝光，勢頭正酣。平台上(shàng)各kol賬号的(de)刊例價，也(yě)從幾百幾千上(shàng)漲至幾萬，其實是(shì)内容營銷方和(hé / huò)平台方合力“興建”的(de)結果。

在(zài)具體的(de)推廣物料定制時(shí)，針對每部影片進行受衆和(hé / huò)策略分析，先找到(dào)相匹配的(de)賬号，再根據每個(gè)賬号不(bù)同的(de)内容屬性，剪輯風格，做不(bù)同内容的(de)制作。

在(zài)發布效果上(shàng)，除了(le／liǎo)物料本身的(de)品質以(yǐ)及物料内容與賬号的(de)匹配度，還有平台流量傾斜對于(yú)結果的(de)影響。

平台傾斜，有大(dà)環境政策因素，比如符合國(guó)家政策、溫暖正能量的(de)熱點事件就(jiù)會在(zài)抖音上(shàng)獲得較好推薦。反之(zhī)，同質化較高以(yǐ)及色情、血腥、暴力、恐怖等氣質内容，就(jiù)會相應限流。

我總結能在(zài)抖音上(shàng)獲得較大(dà)推薦的(de)内容爲(wéi / wèi)八個(gè)字：見所未見，聞所未聞。“見所未見”就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)提供一些新鮮的(de)視覺奇觀，比如怪獸、生物（自然）災難等内容，滿足抖音用戶獵奇心。“聞所未聞”意即用戶未曾/較少聽說(shuō)過的(de)故事，但這(zhè)個(gè)新故事能與他(tā)們形成情感共鳴。

這(zhè)樣新内容、新視覺、新感動的(de)物料，或者新方式演繹老舊情懷，“新瓶裝舊酒”，一般都能獲得較大(dà)流量。“新”是(shì)能夠取得較大(dà)流量的(de)核心要(yào / yāo)素。

其次我想說(shuō)的(de)是(shì)，賬号的(de)粉絲基數也(yě)并不(bù)是(shì)内容獲得較大(dà)流量的(de)決定因素。而(ér)粉絲忠誠度、内容匹配度——合适的(de)内容推薦到(dào)合适的(de)賬号，讓相應的(de)内容找到(dào)合适的(de)人(rén)，才是(shì)關鍵。最後，相對于(yú)已經成熟的(de)大(dà)号，抖音平台會不(bù)斷鼓勵一些新生賬号，給他(tā)們流量扶持。所以(yǐ)，營銷方及時(shí)發現一些有潛力的(de)賬号，對于(yú)發布結果也(yě)是(shì)有利的(de)。

在(zài)物料的(de)剪輯技巧上(shàng)，需要(yào / yāo)能夠把握節奏，燃點、情緒點、轉折點等的(de)起承轉合，符合目标粉絲觀看行爲(wéi / wèi)和(hé / huò)習慣的(de)。以(yǐ)及發布文案、發布時(shí)間等細節，都是(shì)有策略的(de)。

總之(zhī)，網絡電影的(de)抖音營銷跟其他(tā)渠道(dào)的(de)營銷有相似點，基本爲(wéi / wèi)内容整合，人(rén)群整合，渠道(dào)整合。之(zhī)後投放過程中，要(yào / yāo)及時(shí)看到(dào)賬号數據反饋，再根據數據适當進行策略調整優化傳播内容。

對于(yú)一些網絡電影項目在(zài)抖音開官方号，我的(de)觀點是(shì)，如果營銷費用充足，其實不(bù)太建議去單開一個(gè)自媒體号，因爲(wéi / wèi)養号的(de)過程耗時(shí)耗力，最終号養成的(de)體量可能并沒有一個(gè)kol賬号大(dà)。而(ér)對一個(gè)影片來(lái)說(shuō)，官方号和(hé / huò)在(zài)其他(tā)kol賬号上(shàng)的(de)發布内容相似，雙方是(shì)一個(gè)争流量的(de)過程。如果預算費用不(bù)高，可以(yǐ)開一個(gè)賬号，通過“抖+”充值去做長線運營。而(ér)如果你的(de)影片體量非常大(dà)，也(yě)可以(yǐ)考慮開展和(hé / huò)抖音官方合作。

一個(gè)正比關系是(shì)，若某條推廣視頻的(de)抖音點贊量破百萬或幾十萬，在(zài)對當天票房提升則有比較直觀的(de)體現，同時(shí)網絡電影播放平台熱搜值也(yě)是(shì)一個(gè)重要(yào / yāo)指證。另外，根據影片推薦位因素、日常票房表現因素，同時(shí)加上(shàng)平台分賬規則的(de)綜合分析，大(dà)概可以(yǐ)估算出(chū)實際帶動的(de)票房和(hé / huò)流量。抖音的(de)投入産出(chū)比往往可以(yǐ)達到(dào)令人(rén)瞠目的(de)數值。

如果說(shuō)到(dào)抖音營銷的(de)不(bù)足，大(dà)概是(shì)以(yǐ)短視頻内容呈現，流量來(lái)得快去得也(yě)快，想要(yào / yāo)達到(dào)長期的(de)熱度和(hé / huò)持續引流，就(jiù)需要(yào / yāo)持續的(de)投入和(hé / huò)維護，以(yǐ)及不(bù)斷有爆款内容出(chū)現，形成長線趨勢。

另外一個(gè)不(bù)利因素，電影作爲(wéi / wèi)一種長視頻内容，如在(zài)短視頻平台無序和(hé / huò)過度曝光，實際對影片自身來(lái)說(shuō)是(shì)一個(gè)傷害。一般的(de)節奏爲(wéi / wèi)“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚始出(chū)來(lái)，大(dà)珠小珠落玉盤”這(zhè)是(shì)較爲(wéi / wèi)常見的(de)方式方法。

同爲(wéi / wèi)短視頻平台，目前快手用戶的(de)年齡層、人(rén)群屬性和(hé / huò)抖音相比，有一些差異，在(zài)品牌和(hé / huò)項目營銷上(shàng)，還沒有抖音平台這(zhè)麽完善成熟。

目前，網絡電影正處在(zài)提質減量的(de)調整過程中，抖音作爲(wéi / wèi)營銷渠道(dào)之(zhī)一，有着高覆蓋面、高轉化率，高性價比的(de)優勢，這(zhè)也(yě)是(shì)目前大(dà)部分網絡電影項目會把50%以(yǐ)上(shàng)的(de)預算分配給抖音的(de)原因之(zhī)一。

而(ér)對于(yú)一些大(dà)制作，營銷費用更充足的(de)電影、電視劇項目，在(zài)抖音平台也(yě)有着很好的(de)導流效果，隻是(shì)其發布渠道(dào)更多，更分散一點，沒有在(zài)抖音上(shàng)做密集的(de)投放。之(zhī)後，随着網絡電影不(bù)斷發展成熟，品質提高，除了(le／liǎo)抖音平台，也(yě)可以(yǐ)根據影片内容調性考慮更多元的(de)渠道(dào)。

就(jiù)整體而(ér)言，電影營銷的(de)分析方法沒有發生變化，整合營銷中的(de)人(rén)群沒有發生太大(dà)變化，内容在(zài)悄悄提質變新，媒體渠道(dào)的(de)影響力發生比較大(dà)的(de)變革，因此在(zài)整體施策的(de)方向上(shàng)會略微變化，投入上(shàng)會有傾斜。這(zhè)也(yě)并不(bù)代表其他(tā)渠道(dào)沒有效果，傳統媒體公信力依然很強，微博的(de)話題讨論熱度依舊很高，而(ér)對于(yú)新興媒體則需要(yào / yāo)我們持續開發和(hé / huò)探索。